Une rue de la République décotée pour faire revenir les commerces

Décryptage
Julien Vinzent_
30 Juin 2017 20

Alors que la mairie de Marseille veut redynamiser le commerce de centre-ville, la rue de la République cherche toujours la sienne. ANF, l'un des principaux propriétaires de l'artère, a été contraint de revoir à la baisse de 27 millions d'euros la valeur de son patrimoine, pour tenir compte de la chute des loyers. Et s'il tâche désormais de proposer une "expérience" qui dépasse le prêt-à-porter, sa stratégie de développement se concentre sur les bureaux et dans d'autres métropoles.

Dans une ancienne boutique de vêtements, une salle d'expo annonce son programme à la craie.

Dans une ancienne boutique de vêtements, une salle d'expo annonce son programme à la craie.

Préempter des commerces pour redynamiser le centre-ville. C’est la nouvelle politique lancée depuis février par la mairie de Marseille avec un fonds doté d’1,4 million d’euros. Le périmètre de cet outil, confirmé par un vote en conseil municipal ce lundi, ne comprend qu’une partie de la rue de la République, du Vieux-Port à la place Sadi-Carnot. La partie centrale et ses nombreuses façades en berne n’est pas concernée. “La commercialisation des rez-de-chaussée commerciaux, sur une artère de plus de 1,2 kilomètres de long, n’est pas terminée, donnant lieu à des ruptures importantes et peu harmonieuses dans le linéaire”, reconnaît pourtant une délibération de la Ville présentée lors de la même séance, qui accorde une subvention à une deuxième série d’installation de bâches artistiques posées sur les commerces vides par l’association Marseille 3013.

“L’initiative est louable parce qu’elle sert la culture mais elle ne fait que souligner que nous avons là une sorte de désert où les commerces refusent de pousser pour cause de loyers exorbitants”, a commenté le socialiste Eugène Caselli, appelant la Ville à “taper du poing sur la table en face des sociétés d’investissement propriétaires de la rue qui se comportent parfois comme de simples spéculateurs”.

Dans ce contexte, un fait marquant est passé inaperçu au printemps : ANF immobilier, propriétaire d’une bonne partie de la rue, a été contraint de dévaluer ce patrimoine de 27 millions d’euros dans ses comptes 2016. “Et bien tant pis pour eux, commente Solange Biaggi, adjointe au commerce. Cela fait des années qu’on leur dit qu’ils sont trop chers.”

Cette baisse est qualifiée de “mécanique” dans son communiqué par la société foncière, héritière de la Société immobilière marseillaise présente dès les grands travaux de percement de la rue. “Lorsque la valeur locative – le loyer que les clients sont prêts à payer pour un local commercial – baisse, la valeur des actifs dans nos comptes baisse. Ce sont des ajustements mécaniques”, réitère Renaud Haberkorn, président du directoire d’ANF.

“Pléthore d’offre”

Il ne fait pas mystère des raisons de cette tendance à la baisse : “Il y a eu de grandes et de nombreuses ouvertures de centres sur Marseille et ce n’est pas fini puisque le Prado est en passe d’ouvrir. Cette pléthore d’offre fait que le commerce de centre-ville en général a souffert à Marseille, ce n’est pas uniquement restreint à la rue de la République.” Une politique réaffirmée par Jean-Claude Gaudin ce lundi :

Dans mon premier mandat, nous n’avions pas voulu faciliter les grandes surfaces à l’intérieur de la ville, considérant que peut-être cela aiderait le petit commerce. Il n’en a rien été ! Les Marseillais sont allés dépenser leur argent à Plan-de-Campagne, où il y a tout ce qu’il faut, ou c’est ouvert le dimanche. Ça tombait dans l’escarcelle du pays d’Aix. Ou alors ils allaient à Auchan du côté d’Aubagne parce qu’il y a là bas des parkings. Alors nous avons changé d’idée.

ANF a donc dû s’adapter avec cette nouvelle donne en baissant les loyers. Et pas seulement parce que parmi les critères de rémunération variable de la directrice générale adjointe figure noir sur blanc la “baisse de la vacance à Marseille”. En clair, une partie de sa rémunération dépend de sa capacité à louer des locaux.

Jouets pour enfants et méditation

“Ce qui nous importe c’est de créer de la vie et d’avoir le maximum de locataires”, avance Renaud Haberkorn. Pour éviter les ribambelles de rideaux tirés et les façades en trompe l’œil (documentée par l’association Centre-ville pour tous), ANF a aussi réorienté sa stratégie, en distinguant les pôles Vieux-Port et Joliette : “On se rend compte que d’avoir trop misé sur l’équipement à la personne a joué en notre défaveur. On a installé un King Jouet, on installe deux nouveaux restaurants, le musée du savon ouvre, on a tout un projet de rue “artistique” sur la rue du Chevalier-Roze, détaille-t-il. On va vers un mix qui est plus adapté pour les familles, on n’est pas que sur de la fringue et du Mango, on essaie d’être plus dans l’expérience.”

Près de la Grand rue, Verbaudet et Hylton sont en reconversion.

Sur le bas de la rue, plusieurs anciennes boutiques de vêtements sont aussi reconverties en galerie ou en atelier de créateurs, un marquage à la craie faisant office de nouvelle devanture, tandis qu’à côté, des émules de Pierre Rhabi proposent, avec plus de moyens, “un lieu inédit pour des rencontres incroyables“, mêlant yoga, méditation et DJs. Une “expérience” sur laquelle se positionnent aussi les Terrasses du port, qui outre le “rooftop” déjà existant espèrent s’étendre au nord avec un espace de loisirs “indoor”.

Cette mutation forcée de l’artère n’est pas forcément partagée par Atemi, l’autre grand propriétaire notamment présent entre la place Sadi-Carnot et le boulevard des Dames, tronçon moins bien situé et le plus sinistré. “Ils ouvrent l’hôtel NH, bientôt j’espère”, entame Renaud Haberkorn qui “n’aime pas trop parler des confrères… Les valeurs locatives ont connu une déflation. Nous on en a pris acte, je suis pas sûr que ça ait été le cas sur le tronçon central.”

Repli stratégique

Même logique sur le volet logement où “il y a eu un petit trou d’air en terme de location”, reconnaît-il. “Ce qui nous importe en tant que foncière c’est le revenu locatif, c’est d’avoir des gens qui occupent nos appartements, réaffirme-t-il. S’il n’y a pas de locataires, il n’y a pas de clients pour les commerces.” ANF a donc conclu un partenariat avec Foncia pour la commercialisation et a essayé d’être “un peu plus fin en terme d’analyse” sur les tarifs, pour ne pas dire “plus agressifs”. À défaut des cadres supérieurs espérés, ANF a aussi trouvé un autre public moins rebuté tout en étant solvable : les étudiants, avec notamment des meublés rénovés sur secteur République/Dames.

Comme son homologue Atemi, la société s’est toutefois délestée d’une bonne partie de son patrimoine, 216 logements vendus 34 millions d’euros à Promologis (lire notre article de mars 2016 sur les premiers pas de ce nouvel acteur). D’ailleurs, sa stratégie accorde de moins en moins d’importance à ce patrimoine historique, commerces compris, au profit des bureaux et des hôtels. Un développement où Marseille a tendance à s’effacer : malgré trois ouvertures récentes d’hôtels et quelques projets dans les tuyaux, ce sont Bordeaux et Toulouse qui concentrent 85 % des investissements d’ANF…

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