Capitale du sport : comment Red Bull s’est offert la carte postale de Marseille

Décryptage
Clémentine Vaysse
11 Jan 2017 27

Les festivités de la capitale européenne du sport s'ouvrent ce vendredi avec le Red Bull crashed ice, une compétition de patin à glace pour laquelle l'entreprise de boissons énergisantes a bâti une impressionnante piste devant l'Hôtel Dieu. Elle a aussi empoché pas moins de 450 000 euros des collectivités pour l'événement.

Ne cherchez pas, c’est complet. Les 22 600 places gratuites distribuées sur le site du Red Bull Crashed Ice ont fondu comme glace au soleil en quelques heures. Il vous reste peut-être une chance avec les petits malins qui revendent des places pour cet événement gratuit. Ce dernier fait office de tête d’affiche pour l’ouverture de la capitale européenne du sport. La discipline s’appelle Ice Cross Downhill : des patineurs, équipés comme des hockeyeurs, s’affrontent dans une courte épreuve de vitesse sur glace. Les riders sont cernés de logos de la marque et de ses partenaires dans un show à l’américaine parfaitement huilé.

Vidéo promotionnelle de présentation de l’événement.

Après le Canada et les États-Unis, l’événement marketingo-sportif de Red Bull a choisi Marseille comme première et unique étape française. Si le marchand de soda a choisi la ville, la réciproque est vraie et même davantage encore, puisque les collectivités qui financent la capitale européenne du sport ont apporté près d’un quart du budget de l’événement.

450 000 euros d’argent public

Pour correspondre aux canons de la franchise, la piste de glace, installée devant l’Hôtel Dieu, fait 340 mètres de long pour quelques 35 mètres de dénivelé ponctués de virages et de bosses jusqu’au Vieux-port. Un périmètre fermé permettra aux spectateurs munis de billets de voir la course de près. Quatre écrans géants sur les quais seront aussi installés. En tout, selon la préfecture de police, 150 000 personnes sont espérées pour l’événement qui est couplé avec une parade et un feu d’artifice. La spectaculaire course sera également retransmise sur le site de la marque. « Imaginez, de belles images de notre ville sur toutes les télés du monde » se réjouit l’adjoint au sport de la ville de Marseille Richard Miron. Entre deux sauts, on voit déjà dans les sujets télévisés une petite image de Notre-Dame de la Garde.

Quant à la genèse de cette collaboration entre les pouvoirs publics et Red Bull, c’est l’entreprise autrichienne qui en a eu l’initiative. « Nous avions ouvert un portail d’appel à projets pour la capitale européenne du sport en décembre 2015, explique l’élu. Sur les 762 propositions, Red Bull en avait fait deux ». L’autre, poursuit-il, était un événement autour du plongeon, le Red Bull Cliff Diving, déjà réalisé à la Rochelle, avec des professionnels qui plongent du haut d’une tour. « Cela n’a pas été possible car on voulait le faire au Fort Saint-Jean et il y a une esplanade en contrebas donc il aurait fallu construire un grand plongeoir ».

Interrogé sur la participation financière des collectivités, l’adjoint au maire, qui représente aussi le conseil régional, lâche très vite le morceau : « La Ville a mis 150 000 euros, la région 150 000 euros et la métropole 150 000 euros. » Seul manque pour le carton plein le département : « Nous n’avons pas souhaité sponsoriser cet événement et privilégier des événements d’ampleur départementale », explique Maurice Di Nocera, son vice-président au sport. Le montant global de l’organisation de la compétition sur glace est donné, à la demande de l’adjoint, par les représentants de Red Bull : 2 millions d’euros, ce qui est important quand on sait que le budget global de la capitale du sport est de 11,4 millions d’euros. L’entreprise n’attend pas de rentrée directe d’argent mais le coup de projecteur sur la marque dans un lieu carte postale vaut certainement l’investissement.

« Politique de communication »

Si la marque au taureau rouge, qui a par ailleurs racheté un club de foot et une écurie de formule 1, organise depuis plusieurs années des événements de ce type pour faire la promotion de son produit et de son image, on aurait pu penser qu’elle n’avait pas besoin du soutien des collectivités pour cela. Interrogé, le service communication botte en touche : « Notre “politique de communication” ne nous permet pas de communiquer sur ce type de données. » Red Bull n’en est cependant pas à son premier coup avec des collectivités. La Ville de Québec lui réserve également, à chaque édition de ce même Redbull Crashed Ice Challenge, une aide financière de 350 000 dollars.

Pour Richard Miron, le financement de l’événement par les collectivités ne pose pas de problème. « C’est complètement transparent, défend-il. Chacune des collectivités l’a déjà voté », explique t-il avant de se raviser pour préciser qu’il s’agit en fait de marchés, qui n’ont donc fait l’objet d’aucun vote en hémicycle. « C’est un jury qui a attribué les labels aux événements » poursuit-il pour justifier ces allocations de moyens. Tous les événements labellisés n’obtiennent pas systématiquement de subvention, a fortiori encore moins à cette hauteur là. « C’est un événement à but non-lucratif, se hâte de préciser Francis Magnaniou, le responsable de la société locale qui organise la course pour Red Bull, Solola. Il n’y a pas de recettes ».

« Marseille, une destination événementiel »

« Marseille en elle-même est une destination événementielle. On avait pensé à faire la descente sous Notre-Dame de la Garde, argumente Francis Magnaniou. C’est comme faire un événement au Parthénon ». « Red Bull a été séduit par le côté décalé, le show est fait sur mesure pour chaque ville », explique pour sa part une responsable de Red Bull. Sur la participation des collectivités, à hauteur d’un quart des frais tout de même, tous deux assurent que le critère n’a pas joué sur le choix de Marseille.

Le doute n’est pas permis en revanche sur le poids des 150 000 spectateurs attendus pour l’ouverture de la capitale européenne du sport, contre 75 000 à la Rochelle lors des grands événements autour des plongeons. Pompon sur le bonnet, le Red Bull Crashed Ice permet en habillant de glace Marseille de masquer son palais de la glisse aux airs de gouffre financier. De là à ce que l’entreprise revienne chaque année ou presque comme à la Rochelle, il n’y a qu’un flocon.

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