[L’été venants] Marseille à tout prix

Profiter du soleil couchant à bord d'un pointu et y déguster un pastis entre amis, c'est l'une des activités en vogue que proposent notamment des hôteliers. (Photo LC)

“On a fait la Bonne-Mère, les Calanques, le Mucem, le Vieux-Port, mais on nous a dit qu’il fallait venir à Noailles pour le vrai Marseille authentique.” La petite famille vient de Troyes, et, sacs à dos vissés sur les épaules, elle fait étape en centre-ville, en quête d’une “authenticité” hors des circuits balisés. Un tour au marché, un pastis les pieds dans l’eau, une soirée dans un cabanon, une sortie en bateau au coucher du soleil… Pour beaucoup de Marseillais, ces petits plaisirs d’initiés n’ont pas de prix, mais désormais, ils font vendre. Y compris parmi les touristes les plus aisés, qui sont prêts à payer cher pour s’encanailler dans la deuxième ville de France et vivre le Massilia way of life. Et l’offre est là pour les satisfaire.

Pour les bourses moyennes, c’est rue d’Aubagne que commence l’immersion. On y croise des jeunes couples, des familles, touristes français, allemands, espagnols, appareils photo en bandoulière, au milieu des vendeurs à la sauvette et à quelques dizaines de mètres des immeubles effondrés en 2018. Non loin de la famille troyenne, un couple d’Espagnols, plan en mains, a trouvé avec plaisir le “marché algérien” recommandé par un blog de voyage. Mais ce n’est pas parce que le quartier est populaire qu’ils n’en ressortiront pas le porte-monnaie allégé : il y a largement ici de quoi faire des emplettes authentiques, certes, mais pas toujours pour une bouchée de pain.

Noailles superstar

Empereur, le quincaillier, est certainement la “locomotive” du secteur en ce domaine. En juillet, les touristes constituent largement la majorité des visiteurs qui parcourent ses allées de casseroles et de petits objets insolites. Chapeau de paille sur la tête, on s’extasie sur les piles de savon de Marseille et on échange en anglais avec le tenancier du petit café installé récemment dans l’immense boutique au sujet des “local producers”. L’antique institution a su tirer parti de son image surannée en passant maître dans l’art du storytelling. On n’achète pas juste une tenture à l’âme provençale, un plat en terre cuite ou un ustensile introuvable ailleurs, on met aussi dans son panier – en osier – un peu de son “histoire vieille de presque deux siècles”. “L’expérience” Empereur peut être poussée jusqu’à son extrémité en réservant une nuit dans “l’arrière-boutique”, ou plutôt, un petit appartement typiquement marseillais élégamment décoré d’objets désuets, niché au-dessus du magasin. Côté prix, en revanche, on est loin du cafoutche : les amoureux d’authenticité déboursent de 120 à 180 euros la nuit.

À proximité, ils trouveront d’autres commerces dits “qualitatifs” dans lesquels les tarifs n’ont rien de commun avec ceux des marchands de légumes voisins où viennent s’approvisionner les familles les plus pauvres du centre-ville. L’épicerie l’Idéal attire les fins gourmets de toute la France, le restaurant la Mercerie tient un carnet de réservation bien rempli pour son repas du soir en cinq services, l’herboristerie du Père Blaize vit une seconde jeunesse et plusieurs autres boutiques historiques ont profité de l’élan de la capitale européenne de la culture en 2013 pour soigner un peu plus les devantures et plaire à cette nouvelle clientèle.

J’ai rajouté des articles qu’on ne trouve pas ailleurs pour répondre à la nouvelle clientèle, on a beaucoup plus de gammes différentes.

Jihane Azizi, la Palme d’or

“C’est Noailles, mais en revisité”, formule Jihane Azizi, dont les étals de produits tressés venus du Maghreb font baver plus d’un Parisien en goguette. Après avoir repris l’épicerie de son père, elle a mis en œuvre une vraie stratégie pour séduire bien au-delà des habitués marseillais. “J’ai fait mon ambiance, pour que les clients se sentent comme au souk, je gamberge beaucoup pour sortir de l’ordinaire. J’ai rajouté des articles qu’on ne trouve pas ailleurs pour répondre à la nouvelle clientèle, on a beaucoup plus de gammes différentes”. Le résultat est concluant, l’épicerie historique s’est étendue sur plusieurs boutiques, et la “Palme d’or” est devenue une marque qu’on retrouve sur les réseaux sociaux et via une boutique en ligne. En ce début d’après-midi de juillet, l’affluence ne s’arrête pas, que ce soit pour acquérir quelques amandes ou un fauteuil en osier à plus de cent euros.

Sur le bas de la rue d’Aubagne, les touristes ont pris l’habitude de venir chiner en quête de produits “authentiques” et certains commerces ont su adapter leur offre. (Photo LC)

En dehors des habitués locaux, qui sont les chalands de passage ? “Des Parisiens, des Parisiens, des Parisiens”, lâche l’employée d’une des enseignes les plus en vue. Elle les surnomme même “les clients Jacquemus”, du nom du styliste grandi à Mallemort qui a conquis le monde de la mode en revendiquant son identité provençale. À chacune de ses collections, les références à une Marseille très solaire, mais aussi populaire sont explicites : on retrouve sur son site la “tatane” (325 euros), le “bob Gadjo” (100 euros) ou encore une version talons hauts des claquettes en fausse fourrure qui hantent la rue de Rome (515 euros). En 2020, il a confié à plusieurs magazines branchés dont Vogue ses adresses préférées pour flâner dans la ville. Parmi elles, tous les lieux cités plus haut, qui n’ont pas fini de le remercier pour ce coup de projecteur. Et pour ceux qui font remarquer le décalage entre le standing de ces boutiques et le niveau de vie du quartier, l’employée citée plus haut soupire : “On ne peut pas plaire à tout le monde !” 

“Boire le pastis en mer”

Pour les fans de Marseille aux budgets très élevés, pas d’inquiétude, il y a toujours de quoi monter en gamme. Louer une villa somptueuse sur la Corniche n’est pas une nouveauté en soi. Mais dans ce secteur aussi, le marketing évolue pour coller aux aspirations de sobriété chic dans l’air du temps. À ceux qui s’offrent une semaine dans une maison design pour plus de 10 000 euros, le site spécialisé dans les demeures d’exception Le Collectionist propose notamment des “expériences” à la simplicité déconcertante, comme “déjeuner au cabanon” pour découvrir la bouillabaisse de Raymond, “pêcheur depuis toujours” ou encore “boire le pastis en mer”, sur une barque marseillaise au soleil couchant. Une autre forme de luxe, dont les tarifs sont communiqués sur demande uniquement.

Nouvellement ouvert aux Goudes, Tuba se présente comme “une planque de copains, amateurs de farniente”

Dernier arrivé, le Tuba club, ou “Tuba” tout court, hôtel et restaurant, s’est installé dans un ancien club de plongée aux Goudes. Sur les rochers qui entourent la terrasse et se jettent dans la mer, des tables sont disposées çà et là, et des matelas de plages rayés jaunes et blancs sont jetés négligemment sur le sol accidenté, quand bien même tout a été savamment pensé par une architecte. Les heureux pensionnaires de “l’hôtel de poche” de seulement cinq chambres se voient proposer un séjour dans “une planque de copains, amateurs de farniente, puristes du bleu de Jacques Mayol et fervents défenseurs du lâcher prise”, peut-on lire sur le site. Sous-entendu, à la marseillaise, “à la bien, cousin !”, pour un budget qui démarre à 160 euros la nuit.

Là encore, Marseille est un argument de vente bien intégré à un discours marketing soigné. En parcourant le site internet du lieu, on pourra lire des phrases comme : “le cocktail est à Tuba ce que la mixité est à Marseille : épices, saveurs, histoires et partage se mêlent dans les élixirs du barman, et invitent à l’évasion”. “Certains lieux qui voient le jour jouent la carte marseillaise, mais utilisent des codes parisiens, à commencer par le prix”, résume un connaisseur. Ce lieu à la communication calibrée n’a pas trouvé le temps pour répondre aux sollicitations de Marsactu, comme plusieurs autres adresses citées dans cet article. On les comprend un peu : pas besoin d’un article de plus quand les images paradisiaques d’une terrasse aux Goudes s’étalent déjà dans toute la presse lifestyle et que les réseaux sociaux permettent une publicité sans filtre.

 

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Entre fantasme et cliché

À défaut de visiter, on s’en tiendra aux plaquettes de communication. Moins isolé, mais encore plus chic, l’hôtel les Bords de mer, aux Catalans, joue sur les mêmes ficelles d’un art de vivre local et indique d’emblée : “Les Bords de Mer, c’est un sentiment d’évasion, un souffle d’air et de vie, une invitation aux voyages et à la découverte d’une ville extraordinaire : Marseille”. Là aussi, apéritifs en bateau et promenades en ville font partie des activités proposées. Une fois encore, budgets serrés, s’abstenir, il faudra compter de 290 à 435 euros la nuit.

Que ce soit dans le monde de la gastronomie, de la mode ou du luxe, Marseille est le décor hype du moment. La restriction des voyages en période Covid y est certainement pour beaucoup, mais pas seulement, analyse Agathe Hernandez. Photographe et directrice artistique, elle a quitté Paris il y a un an pour vivre ici et voit nombre de ses clients lui demander de mettre en scène le côté “authentique et solaire” de la ville, remède à la morosité de l’époque. Une identité qu’elle définit entre autres par “le côté assez préservé, les bars typiques, les vrais Marseillais qui étaient là quand Marseille n’était pas attirante, les papys qui bronzent aux Catalans”. Si son compte Instagram illustre volontiers cette dolce vita à la marseillaise, après un an sur place, la jeune femme sait l’agacement que cela peut susciter : “C’est difficile de ne pas faire dans le cliché, j’essaie de faire attention à ne pas tomber dans la caricature. À chaque fois, je me demande « est-ce que je fais un truc de Parisiens ou est-ce que je fais honneur à Marseille ? ».”

Effet de mode passager ou réel tournant pour l’attractivité de la Ville, la “marseillitude” est désormais un business, de l’assiette en porcelaine chinée griffée “Cagole” à 80 euros, aux sorties en pointu pour clients huppés. Une Marseille fantasmée, à faire rêver les Marseillais eux-mêmes.