Marseille marque mal : quand Gaudin passe plus de temps à vendre la ville qu’à la faire

Tribune
Invités de Marsactu
9 Nov 2017 20

Alors qu’une délégation d’élus marseillais est en visite à Miami pour « vendre » les atouts de la ville, Marsactu ouvre ses colonnes aux interrogations d’un chercheur en marketing : et si Marseille se vendait mal ? Fabien Pecot est docteur en marketing et suit de près les questions liées aux politiques d’attractivité des territoires. Collaborateur régulier de Marsactu, il signe ici une tribune sur la politique de marketing territorial de Marseille.

J’ai quitté Marseille et rompu mon abonnement Orange le même jour, celui de mon déménagement. Tout ça est temporaire, j’espère retrouver un jour Marseille (et pourquoi pas Orange). En suivant son guide marketing, l’employé d’Orange au bout du fil m’a évidemment demandé pourquoi je souhaitais résilier mon abonnement. Par contre, voilà deux mois que j’ai déménagé de Marseille et aucune personne en charge du marketing territorial de Marseille ne m’a encore contacté pour savoir pourquoi je quittais Marseille. Évidemment que non, me direz-vous ! D’abord ils ne peuvent pas le savoir, et puis quelle importance ? Le marketing territorial, c’est bien le rayonnement, les slogans, les logos, n’est-ce pas ? J’aimerais saisir l’occasion de mon déménagement pour interroger la fonction marketing dans un territoire car se demander pourquoi les gens partent pourrait être le début d’un marketing territorial différent.

Marseille, comme de nombreux territoires, s’est engagée dans une politique de promotion territoriale. On fait du marketing territorial, du city branding, on organise de grands événements, on vend la destination à des touristes et des tours opérateurs, on attire entreprises, investisseurs, étudiants, commerçants, nouveaux habitants idéalement fiscalisables… Les politiques se saisissent du marketing sans vraiment expliquer pourquoi ni comment. Il faut « faire » du marketing sans que l’injonction soit exposée et détaillée. Mais que faut-il faire au fond ?

Faire du marketing territorial signifierait passer dans les médias sous un jour positif et attirer des flux (de capitaux, d’idées et de personnes). Les responsables politiques de la Ville s’enorgueillissent d’ailleurs souvent de toute une série de chiffres témoignant de leur travail de marketing : X centaines de milliers de croisiéristes en plus, X milliers de nouveaux habitants ou encore des millions d’euros captés ou tant de retombées économiques. Cette définition du marketing est tout à fait adaptée… aux pratiques des années 1980. À l’époque, de nombreuses entreprises considéraient que le marketing était essentiellement une question de transactions. Il a alors pour but d’optimiser ces transactions : augmenter les ventes, améliorer l’image de la marque, faire accepter un prix plus élevé… On appelle ça le paradigme transactionnel.

C’est l’époque à laquelle les pratiques de l’entreprise font leur entrée dans la gestion publique, on adapte donc les outils, les objectifs, les raisonnements aux objets des politiques publiques (hôpitaux, écoles et encore territoires). On appelle ça le New Public Management (nouvelle gestion publique). Comme souvent, il aura fallu un certain nombre d’années pour que cette pratique arrive en France, et encore un peu plus pour qu’elle passe le corset montagneux jusqu’aux quais du Vieux-Port.

Sauf que pendant les trente dernières années, ces fourbes de marketeux ont modifié leurs schémas de pensée. Le paradigme relationnel s’est notamment développé au cours des années 1990 et on ne peut que s’étonner qu’il ne soit pas plus populaire auprès des professionnels du marketing territorial. Selon ce paradigme, l’accent n’est plus mis sur le moment de la transaction mais sur la relation à long terme. La valeur doit être maintenant partagée entre le client et l’entreprise. Dans cette logique, peu importe le prix consenti lors de la première transaction, si l’expérience que le client fait du produit ou du service n’a pas de valeur de son point de vue, il ne la renouvellera pas. À l’inverse, il est possible de construire avec tout client une relation qui augmente le profit à long terme, à condition qu’il soit satisfait.

Je schématise volontairement et j’invite les lecteurs curieux à consulter cet article de Christian Grönroos qui fait le point sur la comparaison des deux paradigmes. Ce sont plutôt les implications pour le marketing territorial qui m’intéressent ici. Penser en termes de relation déplace le centre de l’attention de l’attractivité vers l’expérience, de la décision d’achat (venir visiter, étudier, investir, habiter…) vers la fidélité, de l’image vers le bouche à oreille… À Marseille, une approche relationnelle du marketing s’intéresserait en priorité à ce que vivent les touristes, au niveau de satisfaction des habitants, à ce que les investisseurs disent de Marseille après y avoir investi… Et il ne s’agit pas seulement de questions théoriques. D’un point de vue pratique, s’intéresser à l’expérience des touristes implique de penser à l’ensemble de leur parcours (hôtels, transports, divertissements, déambulation, sensations…). Mais c’est si l’on pense aux habitants que la différence est la plus marquante : penser la satisfaction ou l’expérience des habitants et ériger ces indicateurs comme les outils légitimes du pilotage revient à considérer que la crise des écoles primaires est aussi un problème de marketing. Bref, les décideurs en arriveraient à faire de la politique publique et pas seulement de l’image.

Aujourd’hui, les collectivités et leurs structures parapubliques (office du tourisme, agence de développement…) et la chambre de commerce et d’industrie (CCI) consacrent énormément de ressource à l’attractivité du territoire. À titre d’exemple, le budget communication de la Ville serait de 22 millions d’euros (dont 1 million par an pour le site internet), la campagne « Si vous saviez » a coûté 1 million d’euros à la CCI et l’UPE13, l’agence Provence Promotion en charge de l’attraction d’entreprises a un budget de 3 millions d’euros par an. Tout cela fait beaucoup de millions et surtout atomisés entre une multitude d’acteurs. Pour avoir un point de comparaison, les collectivités et partenaires privés de Lyon qui sont engagés dans un modèle de marketing territorial y consacrent entre 5 à 7 millions par an.

De nombreux néo-Marseillais attirés par ces messages s’installent… certains déchantent et deviennent les pires ambassadeurs imaginables, qu’ils partent ou qu’ils restent, contraints par différentes raisons personnelles. D’après une étude de la Commission Européenne, 20 % des marseillais se déclarent insatisfaits de la ville ce qui la place à la 77e place des 83 villes étudiées. En étant obsédés par le flux entrant, les responsables ne dédient pas assez de ressources à la gestion des flux sortants (mécontents) ou de ceux qui sont déjà là (l’expérience des habitants et des touristes une fois sur place). Et le même problème peut se décliner pour les touristes, les étudiants et les investisseurs. La ville dépense beaucoup dans des stratégies marketing datées et s’enorgueillit d’indicateurs qui ne donnent qu’une idée partielle de la réalité.

Le cas des nouveaux habitants est à mon avis emblématique. Cette erreur de paradigme explique selon moi l’écart entre les efforts fournis et la réalité du solde migratoire. L’Insee montre bien que Marseille a beaucoup attiré mais qu’elle a ensuite (et qu’elle continue) à beaucoup repousser vers les territoires proches, à l’inverse des grandes métropoles comme Lyon ou Toulouse qui attirent et conservent. Contrairement à ce que diraient certains, le problème n’est pas le Marseille bashing mais une stratégie de marketing qui laisse trop de place à l’attractivité et pas assez à l’expérience. Une étude de l’agence d’urbanisme de Marseille inspectait en 2013 la qualité de vie avec des résultats désastreux : 11e sur 13 métropoles en moyenne, 9e sur l’éducation, 10e sur l’environnement, 12e sur la sécurité… Voilà des indicateurs qui devraient faire hurler les responsables marketing et engager un travail de fond.

En conclusion, n’allez pas penser que l’attractivité n’a rien à faire en marketing. Évidemment, un des objectifs d’une stratégie marketing est de faire envie. En revanche, j’ai voulu questionner ici la hiérarchie des actions : il s’agit de penser d’abord à l’expérience, à la valeur que l’on veut apporter au touriste / nouvel habitant / investisseur à long terme, à comment ces différentes populations peuvent s’accorder (ou pas, et dans ce cas, hiérarchiser les cibles), et seulement ensuite à l’attractivité. Enfin, si la personne en charge du marketing territorial de Marseille cherche à me joindre, je serais ravi d’expliquer pourquoi je suis parti (et je ne cherche pas de travail).

Fabien Pecot est actuellement professeur-assistant en marketing à l’université de York en Grande-Bretagne après avoir été chercheur associé au centre d’études et de recherche en gestion de l’université d’Aix Marseille. Vous pouvez retrouver d’autres de ses articles ci, , et sur son blog, Lagachon.

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commentaires

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  1. Electeur du 8e Electeur du 8e

    J’aime bien les points de vue de Lagachon, à qui je souhaite un bon séjour sous la grisaille britannique. Peut-être pourra-t-il expliquer à Theresa May comment faire le marketing du Brexit, car elle semble avoir bien du mal à s’en sortir…

    Pour en revenir au marketing territorial de Marseille, en dehors des efforts indéniables de Gaudin et de son gang pour brasser de l’air, ce qui compte, ce sont les faits.

    Quand des journaux titrent sur « le scandale de la République » en parlant des écoles primaires de la ville ; quand un journal aussi peu gauchiste que Les Echos remarque que, dans l’affaire des rythmes scolaires, Gaudin « n’a pas préparé la rentrée » malgré les deux années laissées aux villes pour mettre en place la réforme ; quand Marseille est régulièrement dans les dernières places des classements publiés de temps en temps par des hebdos, notamment en matière de qualité de la vie ; quand, en revanche, la ville se trouve sur le podium pour la lourdeur de ses impôts locaux : voilà ce qui parle aux gens qui souhaiteraient s’installer dans la région et cherchent, au fond, un bon « rapport qualité-prix »

    Gaudin et son gang, aux commandes de cette ville depuis deux décennies, sont en réalité les principaux auteurs du « Marseilleu Bashingue » qu’ils reprochent aux autres – avec cet « argument » pitoyable : ceux qui déplorent l’état de Marseille n’aiment pas Marseille. Mais on ne masque pas une réalité avec des mots : les moyens disponibles aujourd’hui pour s’informer permettent aisément de voir ce qu’il y a derrière les grands discours.

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    • Cehere Cehere

      Et voilà, toujours des critiques, alors qu’on va faire rouler des Formule 1 sur le Vieux Port.

      Si ça ce n’est pas de la belle publicité.

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  2. Antoine de Meria Antoine de Meria

    200% d’accord Electeur du 8°.
    Mais un mystère demeure, malgré tout ceci .Comment cette équipe de bras cassés qui opère depuis 22 années , est élue régulièrement.
    Les marseillais sont- ils totalement abrutis, aveugles ?
    Les avantages tirés du clientélisme local sont- ils supérieurs aux inconvénients ?
    Les gens s’en fichent-ils tellement qu’ils ne votent pas ou plus ?.

    Je n’ai pas la réponse, franchement

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    • Electeur du 8e Electeur du 8e

      En 2014, Gaudin a échappé de très peu – quelques voix – à un deuxième tour dans son propre secteur : c’est dire à quel point son aura avait pâli même dans les quartiers les plus bourgeois et les plus conservateurs de la ville. En définitive, si sa majorité est forte au conseil municipal, elle n’a été élue que par moins d’un quart des électeurs inscrits, au milieu d’un océan d’abstention. Les bataillons de FO (https://tinyurl.com/yaoogchw) et les vieux des quartiers sud (enfin, beaucoup d’entre eux) l’ont sauvée.

      Mais sa réélection doit beaucoup aussi à l’absence d’alternative jugée crédible par les électeurs. Le PS local était (est) discrédité, et a dépensé beaucoup d’énergie pour savonner la planche de son candidat. La tentative de Pape Diouf était sympathique, mais tardive et brouillonne. Tout cela n’a pas convaincu les abstentionnistes, dont certains considèrent qu’ils n’ont plus rien à attendre des élus politiques, d’aller voter.

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    • Merci à électeur du 8ème pour la pertinence et la qualité de ces interventions qui viennent souvent et utilement compléter la lecture des articles de Marsactu.
      Quant à l’interrogation – légitime de AdM – même si je partage votre point de vue sur la « qualité » de l’équipe dirigeante de la ville, je m’interroge pour ma part sur la qualité de l’offre politique qui est proposée en face (cf. les dernières élections municipales et le niveau de débat que nous ont proposé les candidats à la primaire socialiste). Rien de tel pour renforcer la démobilisation don’t you think ?

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    • neomars neomars

      Et pour rende aux marseillais ce qui leur appartient, il y a sans doute un effet de lassitude: c’est mauvais, mais on a l’habitude … et ceux qui ne s’habituent plus partent et ne votent plus, dont des natifs !

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  3. toine toine

    Depuis 20 ans (voir même plus), les municipales marseillaises offrent aux électeurs marseillais le choix entre la pire droite de France ou la pire gauche de France ou le FN… Bref, rien de bien engageant puisque tous proposent de continuer un système clientéliste qui nivelle cette ville par le bas!
    Quant à l’article en question, il pose les bonnes questions! On devrait en envoyer une copie à chaque élu de ce territoire!

    Comment veut-on rendre Marseille attractive lorsque la mairie est incapable de développer correctement un réseau de transport en commun, lorsque les rues sont dans un état de saleté qui n’a aucun équivalent en France, lorsque la voirie est défoncée, lorsque l’habitat insalubre est légion dans le centre et que les politiques d’obligation de ravalement des façades ne sont pas respectées, lorsque les écoles publiques marseillaises sont en délabrement constant, lorsque la mentalité clientéliste & le laisser-faire domine toute réflexion politique, lorsque le centre historique (censée être la vitrine de la ville) se paupérise à vitesse V… Autant de sujet accablant sur le véritable bilan d’une équipe municipale marseillaise médiocre.

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  4. mazzella mazzella

    Vous devriez lire l’excellent roman de Jacky Viemont : marseille 2040 :une croisade ? aux éditions Persée

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  5. Doc Boxk Doc Boxk

    Petit bémol : en 2014 le candidat de gauche s’est pris en pleine face la mobilisation des réseaux FO suite à ses justes déclarations sur le fini parti.

    Mais il conviendrait aussi de ne pas oublier le reniement du précédent gouvernement relatif au droit vote de résidents étrangers (hors UE) dûment installés en France (durée, fiscalité….) aux élections locales. Les listes électorales locales se détournent de la réalité sociologique de Marseille,ce qui rend bien service à une mairie gaudinesque complètement en déphasage avec les multiples contraintes urbaines que nous vivons au quotidien.

    Petit retour « vécu ». Fin de journée du patrimoine, en septembre, entre la mairie et l’Hôtel Intercontinental. Il fait beau mais les vessies sont lourdes. Les passants se « soulagent » face au Vieux port, place du Mazeau, dans les recoins.
    Sanisettes ? vespasiennes ? toilettes ? mots inconnus de nos édiles de la seconde ville de France. En espérant que les effluves d’urine leur parviennent parfois au nez avant de monter dans leurs voitures de fonction.
    Est-ce du « Marseille bashing » que de dénoncer cette incurie ? Combien d’années à attendre encore pour un minimum d’hygiène publique ? 1000 toilettes à Paris, 200 à Lyon , 8 à Marseille. Il suffit d’aller aux toilettes de la médiathèque de l’Alcazar pour comprendre la misère hygiénique d’un quartier dénué de tout lieu d’aisance public. Quelle fierté pour la cité phocéenne, après 2600 années d’existence.
    Mais j’oubliais, la mission en Floride va certainement permettre une avancée claire sur ce point.

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    • Pascal L Pascal L

      C’est vrai que si l’on compare à des grandes ville anglo-saxonnes (sans compter celles de l’hémisphère sud comme Sydney, totalement hors concours), il est difficile de ne pas pisser dans la rue à Marseille. Heureusement, depuis peu, il y a des toilettes accessibles aux terrasses du port, aux Docks et au Mucem et fort St Jean (pourvu que ça dure !). A la gare St Charles et au sud de la Canebière, je cherche encore ! Ah si : ND de la Garde !

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    • neomars neomars

      @Pascal L
      Terrasses du port, aux Docks et au Mucem et fort St Jean … sont gardés par des vigiles ! Peut-être que si la mairie se sentait un peu plus en mesure d’éviter les incivilités dans ses rues, y-compris à 200m de son QG, on aurait droit à un début d’équipement sérieux …

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  6. Antoine de Meria Antoine de Meria

    A vous lire tous, nous sommes donc devant un vide sidéral !

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    • LaPlaine _ LaPlaine _

      C’est malheureusement une réalité dure à vivre. Un des rares territoires où l’action politique est catastrophique et où il n’existe pas de possibilité de renouveau. L’impuissance et un peu de rage pour ceux qui veulent que les choses changent ici. La majorité actuelle est élue avec moins de 100 000 voix, son bastion traditionnel avec en renfort les bénéficiaires du clientélisme maison. Une grande partie de la population ne vote pas par désintérêt, dépit ou par complaisance avec le bordélo ambiant. Aucun personnage « charismatique » aux épaules solides ne s’inscrit dans le « paysage oppositionnel ». Partant de là, ronger son frein ou partir il faut choisir… Bon on est jamais à l’abri d’un succès ou d’une surprise…

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    • LN LN

      Oui, c’est pitoyablement dur à le vivre…. Pour éviter de justifier l’injustifiable et d’entendre la sacro-sainte rhétorique sur Marseille, ses marseillais et tout le reste (qui me concerne rarement), si on me demande d’où je suis je réponds de La Ciotat, entre Cassis et Toulon… Et hop, on me fout la paix. Je ne cherche pas la difficulté, sauf peut-être à quitter vraiment cette ville où il y a si peu d’espoir. Y a qu’à lire tous ces commentaires de puis tant d’années
      Quant à la surprise….

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    • neomars neomars

      Les surprises sont peut-être « en marche » ?

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    • Electeur du 8e Electeur du 8e

      « En marche » ou « insoumises », je ne sais pas, mais on ne peut pas totalement exclure des surprises : après tout, le système craque tellement de partout que Tian a réussi à perdre les législatives dans une circo imperdable par la droite gaudiniste…

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  7. Antoine de Meria Antoine de Meria

    « En marche « mais avec qui ?, quant à MELENCHON , remplacer un nul par un mégalo ?, Non merci comme disait Cyrano

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  8. LaPlaine _ LaPlaine _

    Il faudrait une personnalité de niveau national (et encore) pour attaquer le sujet. Castaner n’est pas si loin mais a-t-il les épaules et surtout l’envie de plonger dans ce marigot nauséabond?

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  9. gabeloupasfou gabeloupasfou

    Beaucoup de néo-provençaux profitent d’une opportunité professionnelle pour découvrir le Sud via Marseille. Ils commencent par s’y installer par facilité, mais après quelques années ils peuvent migrer en dehors de la ville, déçus de ce qu’elle offre (et exige) et attirés par un environnement plus tranquille ou sain en dehors, et donc grossir la catégorie des travailleurs coincés dans les embouteillages pour aller travailler.
    C’est mon constat à petite échelle que je fais, en discutant avec des personnes non-marseillaises. Et je suis désolé de voir leur enthousiasme et bonne humeur des débuts s’estomper au profit de la déception.

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  10. Antoine de Meria Antoine de Meria

    Cette ville vous ramène toujours à sa triste réalité. Hélas.
    Bien sûr le ciel, la mer, la lumière sont magnifiques mais nous n’y sommes pour rien. Tout était déjà là.
    Alors de loin, vu d’avion la vue est magnifique. Par contre une fois sur le plancher des vaches l’histoire est bien différente .
    Pauvreté, paupérisation, inégalités, dichotomie territoriale , corruption ,incompétences , clientélisme, impôts ,pollution , embouteillages etc.
    Cette ville est pillée par le système . Collusion entre élus et promoteurs ou grands opérateurs sur le dos des marseillais, du moins certains, car les autres profitent du système (FO entre autres).
    Depuis que je suis jeune et cela ne date pas d’hier , l’on nous présente cette ville avec ses potentialités, ses atouts , son avenir et étant capitale de ceci ou capitale de cela. Niente , nada. Du vent !
    Nous sommes une ville pauvre et de deuxième zone et qui sombre.
    Bien sûr le ciel, la mer, la lumière sont magnifiques mais nous n’y sommes pour rien. Tout était déjà là.

    Bienvenue au Sud

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