Les jeunes influenceurs de la région, nouvelle attraction touristique ?

Les leaders d’opinions, autrement dit « influenceurs », placent le conseil et la promotion au coeur de leur activité, voire même de leur business. Amoureux de leur région, de jeunes influenceurs font de la Provence-Alpes-Côte d’Azur leur première inspiration. De là à se demander s’ils ne remplaceraient pas les offices de tourisme…

Capture du compte Instagram d’Une Fille en Provence

Sous le dernier post Instagram de Une Fille en Provence, une influenceuse de la région aux 23.800 abonnés, une assiette appétissante et colorée attise la curiosité. Localisée à Aix-en-Provence, la publication a pour légende « Hey coucou ! Bien dormi ? Si vous ne savez pas où déjeuner aujourd’hui, rendez-vous au restaurant @lesartistesaixenprovence sur les allées provençales. Petit conseil : tentez un cocktail ils sont délicieux et le tiramisu banane nutella était une tuerie. Avec mon chéri on s’est régalé. Bonne journée mes petits poup’s », entrecoupée d’émojis et suivis de hashtags. Environ 300 internautes ont “liké” et une trentaine s’est exprimée en commentaires. L’influence touristique de ces nouvelles personnalités en ligne ne cesse de croître avec les réseaux sociaux ; comme l’explique Isabelle Billey-Quéré, responsable du service de presse de l’office de tourisme Métropolitain Nice Côte d’Azur, qui leur accole même l’étiquette de « guide touristique ». Comme Une Fille en Provence, bon nombre d’influenceurs ont décidé de promouvoir la Région Provence-Alpes-Côte d’Azur : restaurants atypiques, boutiques locales, ou musées… ces nouvelles pratiques semblent se convertir en véritable attraction touristique.

Afin de comprendre leur impact, un sondage a été mené auprès de jeunes internautes. Parmi eux, 60% suivent des comptes d’influenceurs de la région sur diverses plateformes en ligne telles que Twitter, Facebook ou encore Instagram. Les influenceurs qui séduisent la majorité des internautes sont jeunes, ils ont entre 20 et 30 ans. Et derrière ces abonnements, une motivation : la recherche de bons plans. Aussi, la majorité des répondants a affirmé s’être déjà rendue dans un lieu précis suite à l’avis d’un influenceur, au point qu’une grande partie affirme utiliser leurs conseils plutôt que ceux des professionnels du tourisme. Comme un sondé l’explique, « J’adore la randonnée et je suis abonné à un instagrameur qui court dans des lieux insolites. Ça m’a permis de découvrir un chemin de randonnée dans le Var, le sentier du Littoral, où je n’étais jamais allé. »

Valoriser les incontournables de la région et marques locales

« J’essaie un maximum de concilier marques et région. Je suis amoureuse de ma ville et de tout ce qu’il s’y passe », raconte La Mode Aixoise, une blogueuse mode d’Aix-en-Provence qui cumule 44.000 abonnés sur Instagram. Il semblerait donc que la démarche première vienne du coeur. Mais alors, qui fait le premier pas : eux, ou les marques locales ? Les jeunes influenceurs que nous avons interrogés sont unanimes : « Ce sont les marques qui viennent à moi, je sélectionne beaucoup les demandes », commence La Mode Aixoise. « Je reçois tous les jours des demandes de partenariats. Je ne peux pas tout accepter car cela ne correspond pas toujours à ma ligne éditoriale, je veux pouvoir rester moi », continue Une Fille en Provence.

Les marques l’ont bien compris : aujourd’hui, il est très efficace de faire de la publicité par le biais des réseaux sociaux. Parfois, ce sont les influenceurs qui démarchent les hôtels, spa, restaurants de la région en échange d’un partage d’expérience sur les réseaux sociaux et à travers des articles de blog : « Si nous avons envie d’aller à un endroit particulier et ainsi profiter de travailler en même temps que voyager, nous les contactons pour voir si nous pouvons collaborer avec eux », explique le couple de blogueurs Prépare Ta Valise. En mettant en valeur une région à laquelle ils sont attachés, les influenceurs représentent une certaine fierté locale. « Les influenceurs marseillais sont des ambassadeurs naturels, nous les informons de notre actualité autant que possible pour les nourrir », commente l’office de tourisme de Marseille. Une influence qu’il faut tout de même savoir contrebalancer. « Nous voyageons, découvrons des endroits, faisons des activités tout en étant payés. Mais il ne faut pas se dire que c’est voyager gratuitement pour autant, car créer du contenu est un travail. Le voyage n’est pas le même, mais nous sommes passionnés de ce métier de blogueur donc cela nous convient », poursuit Prépare Ta Valise, qui a collaboré avec l’agence de promotion du Golfe de Saint-Tropez. Dans une industrie grandissante où la publicité est quasi-permanente, un post sponsorisé est-il un post influencé ? Quoi que l’on en dise, ces jeunes influenceurs ont le pouvoir d’attirer leurs abonnés dans des endroits bien précis grâce à une « simple » publication sur les réseaux sociaux. « J’aime rappeler aux Aixois qu’on vit dans une belle ville. Beaucoup de personnes me disent : ‘avec le temps, j’ai envie de déménager dans le sud quand je lis votre blog’. J’aime ce côté tourisme et donner envie de venir vivre dans ma ville. » Ce à quoi Une Fille en Provence répond : « Ça me fait beaucoup rire d’avoir ce statut d’office de tourisme. »

Les influenceurs, offices de tourisme de demain ? 

Ce statut reste à nuancer pour certains professionnels du domaine. L’office de tourisme de Marseille explique à ce sujet ne pas utiliser les services d’influenceurs à travers des publications rémunérées de peur de « biaiser leur propos ». De la même façon, l’agence rappelle la grande différence opérée entre influenceurs et offices de tourisme : « L’influenceur, et c’est son rôle, apporte une vision circonstanciée et subjective sur la destination là où l’office de tourisme a un rôle d’information objective, fiable et à jour. Un influenceur va mettre en avant l’hôtel ou les commerces qu’il a testé à un instant T, là où nous avons pour mission de présenter une offre de façon objective sans cesse remise à jour. » L’influenceur doit cultiver et entretenir une vision personnelle de ses rencontres ou de ses voyages. Son objectif est de partager ses expériences personnelles. Ainsi, peut-on comparer un avis personnel à une expertise professionnelle ? D’autres offices de tourisme de la Région Sud semblent être de cet avis. « Les relations influenceurs/ambassadeurs s’inscrivent maintenant dans les stratégies des entreprises, notamment dans le domaine du tourisme et du voyage, pour faire la promotion de leur territoire. C’est un moyen de toucher une nouvelle communauté engagée et cela fait aussi partie du cycle voyageur : séduire, convaincre, rassurer, partager… » détaille Sandra Castor, community manager de Saint-Tropez Tourisme. Pour elle, influenceurs et tourisme font un bon mélange puisque ces derniers ont un rôle de conseiller auprès de leur communauté. Ils participent au rayonnement de la deuxième région touristique de France, qui chaque année accueille 30 millions de visiteurs. Depuis 5 ans environ, l’office de tourisme de Saint-Tropez travaille à la promotion du territoire grâce à des partenariats et collaborations avec des influenceurs.  L’office de tourisme Nice Côte d’Azur, quant à elle, organise souvent des sorties découvertes à destination des influenceurs locaux, ou accueille des influenceurs étrangers, afin de leur présenter le territoire. Ces derniers postent par la suite des photos ou des articles sur leurs plateformes.

Qu’ils soient vus comme des guides, des conseillers ou des offices de tourisme à proprement parler, les influenceurs pèsent de plus en plus lourd dans le tourisme grâce au marketing d’influence. Il s’agit aujourd’hui d’une des techniques de promotion touristique les plus efficaces, notamment en terme d’impact comme l’explique Marie-Pierre Fourquet-Courbet, Professeure des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication à Aix-Marseille Université : « Il existe un phénomène issu de la publicité de plus en plus présent chez les influenceurs. Il s’agit de l’endossement qui consiste à associer une marque à une personnalité. » affirme-t-elle avant d’ajouter : « Ce principe inspire un fort sentiment d’imitation chez les abonnés qui veulent partager le prestige de ces personnalités influentes et donc leur ressembler ». A l’image de ce qu’a suscité le défilé de Jacquemus en juin 2019 au milieu d’un champ de lavande à Valensole.

Pauline Gardet, Maëlle Lenoir, Suzanne Prez et Justine Salles