[À la com’] Le magazine Accents, communication départementale ou propagande de Vassal ?

Martine Vassal lors d'une réunion publique le 12 septembre.

Fin août, un vent de panique s’est emparé du département. Des agents de la collectivité ont été dépêchés aux quatre coins des Bouches-du-Rhône pour retirer les numéros d’été de la revue Accents de Provence, la gazette officielle du département délivrée à 950 000 exemplaires par mois. Soit une publication dix fois plus diffusée qu’une édition quotidienne de La Provence. “Un après-midi, j’ai vu arriver un agent du département avec une liste de lieux où est diffusé le journal. Il a récupéré tous les exemplaires qu’il trouvait”, témoigne un fonctionnaire d’une mairie des Bouches-du-Rhône.

La raison de cet élan soudain est à trouver dans une note de service datée du 27 août et tombée dans le bec de Marsactu. Signée du directeur général des services, la note intime aux chefs de service “de bien vouloir retirer de tous les présentoirs l’édition de juillet-août du magazine Accents et d’interrompre sa diffusion au public”.

La justification donnée aux fonctionnaires est on ne peut plus limpide. Il s’agit de se conformer aux “dispositions prévues par la loi relative à la communication en période électorale”. Derrière ses aspects vertueux, cette note signe un aveu. En effet, rien interdit de continuer à diffuser une publication de collectivité à l’approche d’une élection. Il faut alors simplement respecter plusieurs principes dont la neutralité de l’expression. Par prudence vraisemblablement, le département a donc craint que son numéro d’été ne puisse être regardé comme “neutre”. Le 1er septembre, ouverture de la période électorale, s’il avait été jugé partial, il aurait alors pu être considéré comme de la propagande électorale par la commission des comptes de campagne et son coût aurait fortement grevé le budget de la candidate à la mairie de Marseille.

Un numéro centré sur la présidente

La lecture de ce fameux numéro a de quoi accréditer les craintes de l’entourage de la présidente LR. Dès la une, Martine Vassal est mise en scène embrassant un enfant. Au même moment, elle parsemait ses discours de candidate – elle ne l’était alors qu’à la métropole – de référence à son petit-fils. Au Silo le 4 juillet elle déclare pour appuyer son discours sur son attachement à l’amélioration de la qualité de l’air : “Je le dois à mon petit-fils qui aura 33 ans en 2050”.

Au cours du magazine, la présidente apparaît en photo à douze reprises sur 48 pages dont deux pages d’interview sur “l’agenda environnemental” de l’institution. La comparaison avec le numéro de septembre-octobre, qui lui entre pleinement dans la période de comptabilisation des comptes de campagne, est éloquente : une seule photo de la présidente, modeste, accompagne l’habituel édito de page 3 et une seule citation dans la totalité du fascicule.

Martine Vassal n’est bien sûr pas la première à utiliser les moyens de son institution pour promouvoir son image. Le concours, régulièrement alimenté, de “ma trombine partout” du Canard enchaîné en atteste. “Sortir des trucs hyper propagande deux mois avant la période de restriction de la campagne électorale, tout le monde l’a déjà fait”, explique une professionnelle de la communication des collectivités territoriales. Mais dans une élection où Martine Vassal est la seule candidate à la tête d’une institution locale d’envergure, la question prend encore davantage d’importance.

Peu connue à son arrivée à la tête du département – elle n’était alors qu’adjointe aux emplacements à la Ville de Marseille et cheffe de l’opposition à Jean-Noël Guérini (ex-PS) au département – Martine Vassal a multiplié les opérations de communication : bâche publicitaire sur l’hôtel du département, boites à pizzas, étuis de baguettes à son nom, mais aussi une tournée-bilan (lire notre article d’avril 2018 “Martine Vassal entre en campagne”), Martine Vassal a imprimé partout sa marque. Le magazine Accents et sa force de frappe colossale symbolise cette offensive sur fonds publics.

Le département n’a pas souhaité répondre à Marsactu sur son budget communication et son utilisation. Celui-ci, dans son volet général, a baissé depuis 2015, passant de six millions cette année-là – Martine Vassal avait alors assumé de conserver l’enveloppe provisionnée par son prédécesseur Jean-Noël Guérini – à cinq millions en 2019. Mais c’est sans compter la communication événementielle qui est intégrée au budget propre de la manifestation, comme c’est le cas pour Marseille Provence gastronomie 2019.

Citée à 500 reprises dans Accents en quatre ans et demi

Un lecteur scrupuleux a transmis à Marsactu une étude précise de la presse de collectivités dont nous avons pu vérifier la pertinence. Comparée aux autres grands départements de France, l’élue est archi présente dans ses propres colonnes d’Accents de Provence. Depuis son élection en mars 2015, Martine Vassal a été citée à plus de 500 reprises en 21 numéros, apparaissant sept fois en une, soit sur un tiers des numéros. Dans un numéro de 44 pages, Martine Vassal peut être mentionnée jusqu’à 35 fois.

Trois unes d’Accents (janvier-février 2018 ; mai-juin 2019 et novembre-décembre 2015). Montage Marsactu.

En parallèle, la maire de Paris (ville qui est aussi un département) Anne Hidalgo apparaissait à la même époque 74 fois dans son magazine “à Paris” sans jamais s’afficher en première page. Les Lyonnais Gérard Collomb et David Kimelfeld qui se sont succédé à la tête de la métropole, sont apparus trois fois, étant cités cinq fois moins que Martine Vassal. Sur l’ensemble des dix départements les plus peuplés, Martine Vassal remporte la palme de la présence. Derrière elle, Stéphane Troussel, président du département de Seine-Saint-Denis, est assez loin derrière. Il est cité un peu plus de 300 fois au fil des 42 numéros publiés depuis le printemps 2015 pour quatre unes.

“C’est la stratégie 118-218 [du nom d’un service d’annuaire téléphonique, ndlr]. Il s’agit de répéter la même chose tout le temps et au bout d’un moment, les gens retiennent”, compare la professionnelle de la communication territoriale déjà citée. Une stratégie bien intégrée qui se décline également depuis un an à la métropole et qui a donné un sacré coup de pouce à celle qui vise désormais l’hôtel de ville.