Une campagne sur Twitter encore amateur

Une campagne sur Twitter encore amateur

La campagne des municipales n'avait pas nécessairement besoin d'une telle polémique. Sur Twitter, depuis le compte @lepsmatue, un collaborateur de Jean-Claude Gaudin a cru bon d'ironiser sur la maladie de la compagne de Patrick Mennucci. Classe. Et ce mini-message que personne ou presque n'avait vu de faire l'objet d'un communiqué indigné du candidat PS-EELV. La droite montre son embarras puis condamne. Le porte-parole du candidat Gaudin, Yves Moraine, finit par bannir le réseau social et fermer son compte : l'immédiateté imposée par le réseau social est la vraie cause à ses yeux du dérapage fatal. "L'instantanéité de l'exercice suscite forcément ce genre d'énervement", juge le néo-retraité des 140 signes. Tout va bien, chacun est dans son rôle.

La réaction au tweet marque en fait la confrontation entre la communication traditionnelle huilée et le travail en ligne et en temps réel où le tâtonnement est encore de mise. Certes, des e-militants sont encadrés chez les deux gros candidats. L'équipe Gaudin s'est dotée de e-référents dans chaque secteur et a même dédié une salle spécifique de son local de campagne de la rue de la République à ses petites mains 2.0.

Éléments de twittage

Patrick Mennucci a mis le paquet dès les primaires socialistes sur la dimension internet de sa candidature, tentant même un peu maladroitement une opération de financement participatif de son premier meeting. Depuis, les twitteurs ont leur place réservée dans les meetings et se voient régulièrement fournir des formes d'éléments de langage. "Quand on envoie des militants sur les marchés, ils ont des tracts. Là, c'est le même système : un lien, une infographie que je leur envoie pour nourrir leurs posts et après ils discutent autour de ça", précise Victorien Bornéat, le responsable des réseaux sociaux pour la campagne. Ces visuels ou ces articles ont alors vocation à être viraux en évitant le bad-buzz "comme NKM dans le métro".

Malgré ces efforts, les discussions, rapidement véhémentes, montrent aux électeurs des échanges qui confinent souvent à la caricature du débat public. On pourrait cibler cette conversation voire celle-ci. Entre recracher les punch-lines de son favori ou s'en prendre directement à la troupe adverse, la voie médiane n'est pas forcément simple à trouver. Impossible, jure même Yves Moraine. "Honnêtement, il y a deux équipes de dix militants de chaque côté qui se disent des horreurs toute la journée. Nous, on y est pour qu'on ne puisse pas dire qu'on est des ringards. Mais l'effet Twitter sur le résultat de l'élection, franchement, c'est 0 + 0 = la tête à Toto."

Le FN à fond

Le Front de gauche et les "Dioufistes" n'ont qu'une présence limitée sur le réseau social se contentant de relayer les actions de campagne. Reste le Front national où, comme l'explique Michel Cataneo, tête de liste bleu Marine dans le 6/8, on jure que "face à des médias inféodés au système UMPS qui diabolisent le FN, les réseaux sociaux restent un moyen de communiquer sans biais avec les citoyens".

L'homme s'y sait très surveillé et n'a pas oublié les soucis d'Armel Brisson, candidat dans les 1er et 7e arrondissements évincé pour des insinuations racistes sur son compte Facebook. "Il a carrément été écarté de la tête de liste car il avait donné tous les codes de ses comptes à un militant qui a eu des propos déplacés, contraire à notre ligne politique, rappelle Cataneo. Moi, je gère tout moi-même, ça évite ce genre de choses." Cela permet tout de même des propos "peut-être un peu maladroits" faisant de l'intervention d'un travesti dans une classe de CM1 le prélude à la promotion de la "zoopédophilie" (sic).

Pour éviter ce genre d'écueil, les candidats choisissent majoritairement la prudence : rester discret, ne pas répondre aux interpellations pour s'en tenir à un agenda un peu amélioré et à des citations extraites de prises de parole publiques. Ils laissent ainsi s'écharper militants de base et comptes anonymes. De tout bord on s'est pourtant formé. Rien qu'en 2012, une quinzaine de socialistes marseillais ont choisi un module "Identité numérique des élus locaux" comme formation annuelle.

Patrick Mennucci autrefois très adepte du débat en 140 signes a ainsi réduit largement ses participations. Parce que la campagne laisse peu de temps bien sûr mais aussi pour ne pas risquer d'écorner son image avec un dérapage. "On n'est dans un temps ou le regard médiatique est plus fin et il faut redoubler de vigilance. Patrick a changé de statut : il n'est plus seulement le maire du 1/7", justifie Victorien Bornéat. Une stratégie finalement assez similaire à celle de Jean-Claude Gaudin qui après des incursions brèves mais remarquées est revenu à une communication très institutionnelle. Suivant ainsi les conseils d'un expert en stratégie numérique interviewé en septembre : "Il faut qu'il reste dans sa fonction avec une démarche structurante qui donne du sens à son action." Ce qui vaut pour le maire, vaut aussi pour ceux qui aspirent à le remplacer…