[Provence en toc] Le “Kalisong”, mythe fondateur de la protection du calisson d’Aix

Reportage
Violette Artaud
4 Août 2018 0

L'été en Provence est propice aux marchés touristiques où les savonnettes authentiques côtoient les cigales en plâtre. Marsactu enquête sur cette Provence en toc aux parfums de contrefaçon. Pour ce deuxième épisode, nous avons fait le tour des calissoniers d'Aix pour éclaircir l'affaire du "Kalisong" chinois.

“Les contrefaçons de calisson ? Ah, il y a bien eu un Chinois qui a essayé mais aujourd’hui on est tiré d’affaire.” À Aix-en-Provence, chez les confiseurs ou les gourmets, la réponse est quasi-unanime. Il y a deux ans, une drôle d’histoire concernant la friandise qui fit sourire la reine Jeanne a effectivement fait la une des journaux. “Les Chinois veulent faire du calisson d’Aix”, écrit en novembre 2016 La Provence. Un Chinois de la province du Zhejiang, Ye Chunlin, a en effet déposé en juin 2015 la marque Calisson d’Aix dans son pays. Les Chinois prévoyaient donc, pouvait-on alors lire dans certains journaux, de se lancer dans la fabrication de calissons. Heureusement, le feuilleton finira bien.

“Le calisson d’Aix obtient gain de cause face au «Kalisong» chinois”, titre Le Parisien, en décembre 2017. “Les Aixois gagnent la guerre du calisson”, renchérit Les Échos en juillet.  Les calissoniers aixois l’auraient donc échappé belle. Et pour ne plus se faire avoir, ils ont enfin réussi à s’unir. Après des années de discorde, ils travaillent ensemble à déposer une demande d’indication géographique protégée (IGP), un label reconnu à l’étranger. Voilà pour l’histoire édulcorée. Mais Marsactu est gourmand et, jamais rassasié, a décidé de faire un petit tour des confiseurs du pays d’Aix pour tenter de démêler les détails de la véritable recette du Kalisong.

Prouver aux chinois que le calisson est aixois

“À ma connaissance, ce monsieur n’a pas eu le temps de fabriquer des calissons”, rassure d’office Laure Pierrisnard, directrice de l’entreprise Le Roy René, qui produit selon son chargé de communication “un calisson sur deux dans le monde”. Également présidente de l’Union des fabricants de calissons d’Aix (UFCA), c’est elle qui est à l’origine de la bataille juridique contre l’entrepreneur chinois sans vergogne. Car si une marque commerciale a bien été déposée en 1991 par l’UFCA, le calisson d’Aix n’était alors pas protégé en dehors des frontières nationales. “En juin 2016, notre cabinet de marque, qui fait de la veille permanente, nous a informé qu’un entrepreneur chinois avait déposé un an plus tôt, en juin 2015, la marque calisson d’Aix à l’office chinois des marques”, retrace la jeune femme d’affaire qui nous reçoit dans son vaste bureau vitré, route d’Avignon.

Le siège, et fabrique du Roy René, route d’Avignon.

Sur le coup, la nouvelle passe mal. “J’étais en colère, le calisson fait partie de mon histoire. J’étais énervée par le fait que des Chinois puissent s’en accaparer”, se remémore-t-elle. Passé la colère, Laure Pierrisnard, à la tête du Roy René depuis à peine plus d’un an et qui venait tout juste de faire son entrée à l’UFCA, a dû rassembler tout un tas de documents pour prouver que le calisson est bel et bien un mets provençal. “Courrier de 1995 qui reconnait le calisson comme patrimoine gourmand immatériel de la ville d’Aix, documents issus de livres historiques qui mentionnent le calisson… Nous avons dû rassembler tout ce qui pouvait démontrer aux Chinois que calisson d’Aix est une appellation rattachée à un territoire”. Le comble.

Quoi qu’il en soit en novembre 2017, les efforts paient : l’office des marques reconnait l’antériorité de l’appellation française “calisson d’Aix”. Pour les calissoniers aixois, c’est une victoire. Mais si tout le monde garde aujourd’hui en tête ces quelques mois durant lesquels le petit monde du calisson a frémi, personne ne se souvient pour autant de l’origine exacte de l’affaire. Ou, en tout cas, chacun en a sa version.

“Quelqu’un lui a ramené une boîte”

Dans la zone commerciale des Milles, chez Léonard-Parli, un employé “qui a de la bouteille” nous livre une première explication. “Je ne saurais pas vous dire en quelle année, mais il y a quelques temps, le conseil général a emmené une délégation de calissoniers aixois en Chine pour mettre en avant le savoir-faire local, se remémore Jean-Claude Bellini, confiseur depuis 40 ans dans cette maison qui revendique une fabrication entièrement artisanale. Ils sont partis avec une machine. Sauf qu’apparemment, ils n’ont pas eu assez d’argent pour la ramener. Elle est restée là-bas 6 mois, alors vous pensez bien, ils ont eu le temps de la copier.”

À Éguilles, dans l’une des plus vieilles institutions du calisson, c’est une autre version que l’on raconte. “Au Roy René, ils organisent des visites dans leur fabrique. Il parait que le chinois qui a déposé la marque faisait partie de l’un de ces groupes de visite”, croit savoir Serge Evans, gérant de la confiserie d’Entrecasteaux, fondée en 1889. Une version bien entendu battue en brèche du côté de la route d’Avignon. “Ce sont des légendes. Il a peut-être vu ça sur internet, ou alors quelqu’un lui a amené une boîte, tente à son tour Laure Pierrisnard,à la fois amusée et pressée de passer à autre chose. En fait, on n’a jamais su. En tout cas pour nous, l’important est ailleurs : c’est le signe que les Chinois s’intéressent à notre produit.”

Atelier emballage de La confiserie d’Entrecasteaux.

Au risque de décevoir votre curiosité, Marsactu n’a pas réussi à retrouver la trace de Ye Chunlin pour lui demander comment il a découvert le calisson d’Aix-en-Provence. Mais comme le dit la patronne du Roy René, “l’important est ailleurs”. Au point que l’on se demande même si la menace était bien réelle.

“Dépôt tactique sans projet de fabrication”

A priori, pas de doute sur l’existence de ce fameux Chinois qui, contacté à l’époque par l’AFP, déclarait être “un commerçant qui fait des affaires dans les règles”. Mais qu’avait-il l’intention de faire exactement ? “Pour moi, il s’agissait seulement d’un dépôt tactique. Ce monsieur n’était pas en mesure de fabriquer des calissons”, coupe court Fabien Pecot*, maître de conférence en marketing à l’université de York (Angleterre) spécialiste des marques et qui mène actuellement une recherche sur la stratégie commerciale du Roy René. “Les Chinois font souvent cela. Lorsqu’ils sont au courant qu’une marque va investir leur marché, ils prévoient le coup en déposant avant dans leur pays la marque en question, explique l’universitaire. Ainsi, lorsque l’entreprise étrangère arrive sur le territoire, elle doit leur payer des royalties.” S’exporter, et pourquoi pas en Asie, c’est précisément ce que tentent de faire depuis peu les calissoniers d’Aix, le Roy René en tête.

Si quelques confiseurs aixois commercialisent une petite part de leur production à l’étranger, dans des épiceries fines comme a pu le faire Léonard-Parli aux États-Unis par exemple, le Roy René vise, lui, sérieusement l’export. “Le Roy René est à mon sens le seul en capacité de faire aujourd’hui une véritable opération d’exportation”, poursuit le chercheur. Le confiseur en question produit en effet chaque année 500 tonnes de calissons, sur les quelques 800 produites à Aix. “Nous avons 14 boutiques propres et nous distribuons dans une boutique à Miami et un kiosque en Israël. Nous sommes actuellement en discussion avec des partenaires à Dubaï et au Qatar. L’Asie fait également partie de nos souhaits, confirme Laure Pierrisnard. C’est pour nous un marché prioritaire, un gros marché, mais ce n’est pas facile de trouver des partenaires.” Trouver des partenaires et surtout, travailler sur l’image de la marque, car le calisson reste très éloigné des habitudes culinaires chinoises.

La fabrique du Roy René.

“Pour l’instant, la demande provient essentiellement du sud-est de la France. Le calisson n’a pas la notoriété que le macaron a acquis grâce au travail de Ladurée, analyse Fabien Pecot. Le Roy René veut faire la même chose avec le calisson.” “Il va falloir installer l’image du produit, jouer sur le côté très français et provençal qui a du succès là-bas, faire des testing”, projette à son tour Laure Pierrisnard. Un vaste horizon qui reste donc à conquérir, et vers lequel mieux vaut partir bien armé.

En ordre de marche vers l’IGP

Il serait bête, une fois que tous ces investissements seront mis en branle, de se faire doubler. Pour éviter la déconvenue de 2016, le Roy René “a poussé”, confirme un concurrent, pour mettre tout le monde d’accord sur une recette et déposer un dossier de demande d’indication géographique protégée. “Il ne nous reste plus qu’à compléter le dossier avec une étude d’impact et changer le statut de l’association”, se réjouit Laure Pierrisnard qui a réussi là un tour de force. Car cela fait des dizaines d’années que les calissoniers aixois ne s’entendent pas sur la recette. “Ça a été difficile de mettre tout le monde d’accord. Je ne vous raconte pas la déception de mon chef calissonier quand il a appris que nous devions abandonner la pastèque, qui laisse plus l’amande s’exprimer que lorsqu’on utilise du melon, concède Serge Evans de la confiserie Entrecasteaux. Mais nous avons dû prendre sur nous car cette reconnaissance est importante, même sur le territoire français.”

Dans la confiserie d’Entrecasteaux, on étale encore la pâte à la main.

Dans les étroites ruelles d’Aix-en-Provence, certains petits confiseurs artisanaux exposent dans leur vitrine des sachets de calissons fabriqués maison, sans pour autant avoir le droit de les estampiller “calissons d’Aix”. Tous ne font pas partie de l’UFCA et certains n’ont aucune idée de ce qui se trame chez les grandes maisons aixoises du calisson. “Ces histoires de marques, tout ça n’est pas bien défini, pas clair. Nous n’avons pas été mis au courant, concède-t-on dans la confiserie Louis-Brunet, rue Laurent-Fauchier. Chacun a sa recette pour le calisson. Celle de Béchard n’est pas la même que celle de Puyricard, qui n’est pas la même que la nôtre. Et chacun a son calisson préféré.” “Il ne faudrait pas que cela lisse toutes les recettes”, ajoute Valentine, Aixoise amatrice de calisson qui passe dans la boutique. Une fois l’IGP en vigueur, les calissoniers de la zone indiquée devront appliquer le cahier des charges pour labelliser leur produit. Au risque d’être déréférencés…

*NDLR : Fabien Pecot fait partie des 44 lecteurs ayant choisi de soutenir Marsactu en devenant actionnaires.

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