On a testé pour vous Foursquare à Marseille

« Si tu check-in trois fois au Café Debout, tu as un café gratuit », si cette phrase vous laisse perplexe, c’est que vous ne faites pas partie du petit groupe d’utilisateurs de Foursquare à Marseille. Cette application pour smartphones propose de se géolocaliser pour gagner des points, badges et promos, fait de plus en plus parler d’elle dans les agences de communication. Pas plus de 10 millions d’utilisateurs dans le monde, mais un chiffre en croissance de 230% cette année, de nombreuses opportunités pour les entreprises ou les petits commerces, et surtout de nouvelles questions sur le respect de la vie privée.

Comment devient-on accro ?

De prime abord, difficile de comprendre à quoi sert l’application (ou les concurrentes comme Facebook Places ou Gowalla) : indiquer où je suis, le partager avec des amis afin de gagner des points et des médailles… mouai, mais après quelques jours d’utilisation, on commence à le faire mécaniquement en arrivant quelque part, comme 51% des utilisateurs français (étude NTMY, octobre 2011).

Que s’est-il passé ? En repérant des amis (importés de Facebook ou Twitter), on entre dans une espèce de compétition : chaque identification (ou check-in) dans un lieu apporte un certain nombre de points, qui sont additionnés dans un classement hebdomadaire. Du coup, pour être le premier de ses amis, il faut s’identifier dans un maximum d’endroits. Puis il y a les badges, toujours rien de concret, mais on est content d’en recevoir un de temps en temps : que ce soit le badge « trois soirs de suite dans un bar », ou « je suis sur un bateau »… Et enfin, le titre de Maire : lorsqu’on est la personne qui a été la plus souvent identifiée à un endroit, on en devient le « Maire ». Tout ça porte un nom : « la gamification », l’introduction de systèmes de jeu et récompense dans la communication des marques. De l’anglais « game » (jeu), les puristes lui préfèreront « ludification » .

Pour Ange Pozzo di Borgo, directeur associé de l’agence NTMY « la gamification est le facteur numéro 1 du succès de Foursquare, il faut comprendre que ce n’est pas une application pour dire où on se trouve, mais un jeu social qui surfe sur la tendance ludo-addictive ». Car l’être humain est ainsi fait que dès lors qu’il voit un classement avec des points, il voudrait se retrouver devant. A Marseille-Provence 2013, on discute d’un dispositif qui intègre cet aspect : « une application qui permette de se géolocaliser sur tous les événements pour obtenir des badges ou des récompenses, voire même des promotions » explique Nicolas Fournon, digital manager à la Maison Diamantée. L’objectif serait d’utiliser cette application comme un moyen de faire sortir les participants de leur itinéraire : « quelqu’un indique qu’il est à un concert de musique électronique, nous lui proposerons une réduction pour assister à un spectacle de danse contemporaine ». Voilà quelque chose de plus concret.

Car si autant de gens s’y intéressent, c’est que le potentiel de l’outil est énorme, Ange Pozzo di Borgo analyse « le coût d’entrée est minime pour une opération de promotion très originale et un bénéfice d’image remarquable ». Cafés Debout, situé rue Davso, fait partie des rares commerçants de la région à avoir créé une offre Foursquare : si un client s’y identifie trois fois, il gagne un café gratuit. Le responsable explique qu’il a mis ça en place il y a un an « pour tester une nouvelle technique de communication », pour l’instant, une seule personne en a profité, mais il ne compte pas le retirer puisqu’elle ne lui coûte rien et lui donne de la visibilité sur le réseau. Un restaurant du Panier, le Café des Epices, offre un verre de vin aux utilisateurs qui devinent le nom des enfants du chef. Puis il y a les Flunch, première enseigne à avoir déployé une promotion sur l’ensemble des points de vente en France : un check-in (une identification) = 1 café gratuit.

« Social commerce »

Pourquoi autant de générosité et de cadeaux ? « C’est un juste retour des choses » pour Mathieu Fabre, social media strategist à l’agence Quartier d’été, « la marque gagne en visibilité et en données clients (uniquement sur Facebook, pas sur Foursquare), contre une récompense x ou y », de plus, « à un moment où tout se dématérialise, c’est l’occasion de renforcer le lien entre le point de vente et la marque ». Tout ça vaut bien un café gratuit !

Cet échange que l’on nomme « social commerce » (décidément, la langue française passe un sale quart d’heure), anime les professionnels du marketing depuis quelques années mais se heurte à un problème de taille : le faible nombre d’inscrits en France, ainsi que leur homogénéité. A l’inverse de Facebook, Foursquare est encore très « niche » comme on dit, selon l’étude de NTMY (la seule réalisée en France pour l’instant, en octobre 2011), l’utilisateur type est un homme de 28 ans, habitant Paris, cadre ou profession intellectuelle supérieure, propriétaire d’iPhone.

D’ailleurs, l’Ile de France concentrerait 33% des inscrits, PACA près de 4%, Aix et Marseille 0,69%. Un match nul Aix-Marseille qui reflète la composition sociale des deux villes voisines. Alors pourquoi s’y intéresser si le potentiel local est si faible ? Le constat des agences de com, est résumé par Florent Hernandez, dirigeant de Alhena « il n’y a pas encore de demandes mais j’attends avec impatience de pouvoir le mettre en place pour des clients, de plus en plus de gens l’utilisent, il faut poursuivre la sensibilisation ». Côté 2013, on se projette : « nous devons anticiper les attentes de l’année 2013, on n’a pas l’assurance que l’outil se soit démocratisé d’ici là, mais si on avait regardé les chiffres l’année dernière, c’est sur que l’on ne faisait rien ». Pour Ange Pozzo di Borgo, il ne faudrait pas oublier le tourisme « la Provence est une région très touristique, le potentiel ne se résume pas aux utilisateurs qui habitent là ».

Ego numérique contre vie privée

Reste que la faible utilisation de la géolocalisation pose question, Mathieu Fabre signale que Facebook ne permet la réalisation d’une offre commerciale liée à la géolocalisation qu’à la condition de réaliser une campagne de publicité significative : « ils estiment qu’une campagne de ce type a besoin d’être matraquée pour fonctionner, parce que les gens n’imaginent pas que la possibilité de signaler sa présence existe ».

Pour Ange Pozzo di Borgo « la géolocalisation fait peur aux français, et c’est vrai que si on ne fait pas attention, la vie privée en prend un coup ». Dans un dossier dédié aux applications de géolocalisation, la CNIL met en garde contre de possibles dérives : le partage de trop d’informations sur l’endroit où on se trouve en citant l’exemple du site PleaseRobMe.com (s’il vous plait, cambriolez-moi), ou encore l’utilisation des données à des fins marketing comme la proposition d’offres spéciales pour un magasin situé à proximité de l’endroit où on se trouve. Une alternative qui en séd
uira certains et en effraiera d’autres, mais que l’on devrait tous pouvoir choisir d’activer ou non.

Mathieu Fabre, lui, ne croit pas aux réticences dues à la protection de sa vie privée « sinon, pourquoi les mêmes personnes donneraient autant d’informations, photos, liens familiaux… sur Facebook ? » selon lui, « si on sait qu’on peut gagner quelque chose en indiquant sa localisation, on le fait… ça améliore l’égo-numérique ».

L’égo numérique, un mot qui revient souvent dans les études sur Foursquare et les réseaux sociaux en général, et qui serait la principale récompense : la possibilité de se construire une identité maîtrisée (ou fantasmée car finalement, il suffit d’être à proximité d’un endroit pour s’y géolocaliser), d’indiquer sa présence au Sofitel du Vieux-Port, à l’Espace Julien, à Marsatac, à la plage du Prophète, à une AMAP (à voir selon ce à quoi on accorde de l’importance), mais presque jamais dans des toilettes publiques, chez un proctologue, à Pôle Emploi ou à un enterrement. « La géolocalisation valorise cet égo numérique » selon Ange Pozzo di Borgo, « un égo qui ne coûte rien » ajoute Nicolas Fournon.

Vraiment rien ? Ou n’est on pas face à un échange conscient et assumé entre utilisateurs et marques : informations et visibilité contre récompenses et égo numérique ?

L’étude de l’agence NTMY sur l’utilisation de Foursquare en France

Merci aux agences ayant accepté de répondre : NTMY à Lille, Alhena à Aix, et Quartier d’été à Marseille

L’ensemble des offres Foursquare autour de Marseille

Le dossier de la CNIL : « Les applications de géolocalisation sur mobile en questions«