le bon pain est livré

La communication à la baguette de Martine Vassal

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Lisa Castelly
18 Jan 2016 11

Dans les rues, sur les réseaux sociaux et jusque dans les boulangeries, le conseil départemental a lancé ces derniers mois d'importantes campagnes de communication. Une stratégie qui dit bien le besoin d'exister pour le département ... et sa présidente.

« Je rentre chez moi, je pose ma baguette de pain sur la table et là, qui je vois ? Martine Vassal ! ». L’expérience, ici racontée par un homme politique marseillais de gauche, a été partagée par de nombreux bucco-rhodaniens. Pour ses vœux, la présidente du conseil départemental a vu très, très grand. Sacs à baguette de pain, donc, mais aussi tramways recouverts, pleines pages de pub dans la presse et panneaux d’affichage public ont accueilli le message adressé par Martine Vassal.

« On a fait tous les supports disponibles » admet-on dans son entourage. Une campagne axée sur la solidarité après les attentats : « Pour 2016, soyons unis » est-il écrit. Selon les formats, une carte de France remplie de visages souriants et un bandeau bleu-blanc-rouge accompagnent la phrase. Mais surtout, elle est suivie de « Martine Vassal et le conseil départemental vous souhaite une belle année ».

Depuis son élection en mars, la nouvelle présidente n’a pas lésiné sur la com’. Plaquettes, affiches grand format et publications diverses apparaissent à intervalle régulier pour faire la promotion de tel ou tel projet. Le souci de communication est partout, jusqu’au remplacement du terme « Bouches-du-Rhône » par celui de « Provence » dans tous ses discours, comme dans le projet des « États généraux de Provence »Un nom jugé « plus vendeur » vis-à-vis des investisseurs, estime-t-on dans son entourage. Un « label » disent les spécialistes du marketing. 

« Nouvelle époque, nouveaux moyens »

Deux objectifs semblent guider la stratégie employée. Tout d’abord, rendre plus visible le rôle du département, notamment aux yeux des citoyens qui ont tendance à se perdre dans les couches du mille-feuille des collectivités locales. « Nous avons ouvert les portes et les fenêtres. Le conseil départemental doit retrouver sa place au sein des institutions. Nouvelle époque, nouveaux moyens », a expliqué Martine Vassal lors de ses vœux à la presse le 14 janvier, en clin d’œil à son prédécesseur Jean-Noël Guérini.

« Le conseil départemental vient de changer politiquement, il a aussi changé de nom. Comme toute institution qui bascule, il est important de rappeler qu’elle existe et pour cela, de changer les codes de la communication » analyse Frank Confino, consultant spécialisé dans le marketing territorial. « L’important c’est que les gens remarquent la campagne, poursuit-il. Si c’est le cas, l’objectif est atteint. Et quand on veut toucher sa cible, on va la chercher là où elle est, que ce soit dans les boulangeries ou sur les réseaux sociaux. »

Un déficit de notoriété …

Et derrière cette urgence d’exister, se cache bien sûr celle pour le département d’exister… sans Jean-Noël Guérini, parti en toute discrétion en mars dernier, après des années de rebondissements politiques et judiciaires. « Tout le monde connaît Jean-Noël Guérini », souligne Frank Confino. En effet, dans une étude que Marsactu s’était procurée en 2011, son nom faisait écho chez 90% des sondés. En revanche, seuls 37% d’entre eux le mentionnaient en réponse à la question « Quel est le nom du président du conseil général des Bouches-du-Rhône ? ». Il semble donc que l’institution départementale et son fonctionnement aient aussi du mal à trouver un écho précis dans l’esprit des citoyens. Il y a donc nécessité à remettre un coup sur la com’, surtout dans une période institutionnelle agitée, avec la création de la métropole et un avenir très flou pour le département à partir de 2020.

Le deuxième objectif de ces grandes campagnes consiste également à faire connaître la nouvelle présidente. Propulsée du rôle d’adjointe au maire de Marseille à celui de cheffe de la collectivité locale la plus riche de la région avec 2,5 milliards de budget, Martine Vassal souffre d’un fort déficit de notoriété. En plus d’apposer son nom sur les supports du département, son visage inonde les comptes réseaux sociaux du CD13, notamment en retweetant la patronne à tour de bras.

…et un dessein politique personnel ?

Car la ligne est fine entre communication institutionnelle et promotion personnelle. « On a constaté la même chose à l’arrivée d’Anne Hidalgo à la tête de la mairie de Paris, considère Frank Confino, la communication s’est personnalisée. Il n’y a pas de raison de s’effacer, mais ça ne doit pas servir de biais pour exprimer des prises de position politique. » Un risque d’autant plus grand que le département ne s’est pas privé d’acheter des espaces publicitaires à l’automne, quand la campagne des régionales avait déjà pris son élan.

Un opposant à Martine Vassal est moins nuancé et voit clairement le dessein personnel derrière cette surexposition : « Elle a beaucoup d’ambition politique, c’est légitime. Aujourd’hui elle est en position de force à droite, au niveau institutionnel mais pas au niveau politique alors elle y travaille ». Le même élu estime toutefois que l’offensive ne durera pas : « C’est une erreur, un manque d’élégance qui ne lui ressemble pas. Je ne pense pas que ça vienne d’elle directement ».

https://twitter.com/canardmigrateur/status/684708903905562624/photo/1

Communiquer, mais à quel prix

Pour Franck Confino, une telle offensive médiatique n’est pas sans risque. « Il ne faut pas non plus que les gens aient un sentiment d’overdose. C’est la première année, attendons de voir la suite. Mais il ne faut pas que les citoyens aient l’impression que l’argent a été gaspillé » met en garde le spécialiste du marketing territorial.

C’est justement l’un des sujets d’inquiétude de Benoît Payan, président du groupe socialiste et écologiste au conseil départemental. « Quand on annonce qu’on va couper dans les dépenses, on peut éviter les sacs à pain et les tramways recouverts de pub » rumine le conseiller départemental socialiste. « Le budget de la communication va aussi baisser de 25%. Nous allons mieux communiquer, mais à moindre coût » assurait Martine Vassal jeudi dernier, anticipant les critiques. À défaut d’information venant de ses équipes, chiffrer le prix d’une telle campagne de vœux semble impossible, tant le mélange entre les moyens internes déployés par le département et les prestations externes est complexe.

« Je suis pas sûr qu’elle ait augmenté le budget, mais je crois qu’elle le redéploie, devine Benoît Payan, elle aurait pu s’en passer. » C’est en effet la stratégie confirmée à demi-mot par les équipes de la présidente. En 2015, le conseil départemental a fonctionné avec un budget préparé par la précédente équipe. En 2016, l’entourage de la présidente promet d’être « imaginatif et créatif » pour communiquer avec moins de moyens. Mais avant les vaches maigres, le conseil départemental a profité en 2015 de moyens dignes d’un « temps où l’on pouvait dépenser sans compter »

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