Marseille aura-t-elle enfin son magazine ?

Marseille aura-t-elle enfin son magazine ?

"Le magazine qui va faire parler la kalach", c'est avec ce marketing agressif que Bons baisers de Marseille s'installe en kiosques ce matin. Le nouveau mensuel va tenter de s'installer durablement dans le paysage médiatique local. Le dernier en date, V Marseille s'est arrêté en décembre, un an et onze numéros après son lancement par une coopérative de jeunes journalistes.

"C'est une opération commando", admet en poursuivant la métaphore martiale Olivier-Jourdan Roulot, l'initiateur du projet déjà de la partie lors des créations des quotidiens corse et marseillais 24 Ore et Tribune du sud. "L'idée, c'est de se mettre en place et de voir ce qu'il se passe, sortir de l'info et profiter de ce formidable terrain d'enquête et d'investigation que sont Marseille et Aix", reprend le journaliste. Aux côtés de Sandro Piscopo-Reguieg (notamment correspondant local de Télérama), ils se sont attachés pour ce faire les signatures de journalistes connus de la place marseillaise. Le rédacteur en chef de Bakchich Xavier Monnier, l'enquêteur de La Marseillaise Philippe Pujol ou le chroniqueur du Nouvel économiste Pierre-Louis Rozynès signent un article dans ce premier numéro. On y lit notamment une enquête sur les curieuses promotions de certains responsables policiers pourtant pas exempts de reproches ou l'histoire jugée trouble de la vente du garage de Patrick Mennucci.

La presse se vend mal à Marseille

En soutien à cette aventure se trouve l'éditeur Corsica qui publie depuis 14 ans le magazine éponyme sur l'île. Pour ce premier numéro comme pour les deux suivants, le mensuel corse sera même distribué conjointement avec BBDM (l'acronyme officiel). "C'est à nous de faire notre place", convient Frédéric Poletti, son directeur général qui déclare "s'intéresser depuis longtemps à Marseille qui reste la ville corse la plus importante du monde". Pour cette sortie, les équipes corses ont pris en charge la mise en page et la diffusion du magazine.

Douze mille exemplaires seront mis en place pour cette sortie. Si Roulot refuse de divulguer des objectifs précis, Poletti table sur "une vitesse de croisières de 8 000 à 10 000 ventes chaque mois" à terme. Ambitieux quand l'on connaît les chiffres de vente actuels. Après un lancement à 5000 exemplaires, V Marseille s'est stabilisé autour de 2000 à 3000 numéros vendus. L'hebdomadaire du groupe La Provence, Marseille l'Hebdo, promis à la suppression dans sa forme actuelle, déclare sur les derniers mois une moyenne de 3376 numéros vendus par semaine dont seulement 2000 en kiosques. Un chiffre en baisse de 14 % sur un an.

"Les prévisions de vente de Bons baisers sont impressionnantes, témoigne Eric Besatti, directeur de la publication de feu V Marseille. A 2500 ventes mensuelles, on considérait qu'on avait gagné la bataille du lectorat ! Mais leurs choix et les nôtres sont différents. Nous refusions par exemple des mots comme kalach, au même titre que cité phocéenne, pétanque ou cagole. Eux emploient une tactique plus agressive, on va voir si ça marche mais Marseille est une ville qui lit très peu."

Objectif : 10 000 ventes mensuelles

De fait, une ville comme Lyon compte aujourd'hui trois magazines – certes pas tous en pleine forme, La tribune de Lyon, Lyon capitale et Mag 2 Lyon. Marseille n'est-elle pas allergique à la presse ? Frédéric Poletti est persuadé qu'il peut y réussir le même coup qu'en Corse : "C'est la région la plus pauvre de France, avec seulement 300 000 habitants et on a lancé un magazine, ce qui paraît être une anomalie économique. Pourtant, avec une impression de 15 000 à 20 000 numéros par mois de Corsica, on tourne entre 8 000 et 10 000 numéros vendus. Faire le même nombre de ventes à Marseille, ce doit être possible si on ne prend pas des lecteurs pour des imbéciles et qu'on porte un journalisme exigeant. Bien sûr, à 4,50 euros, Bons baisers de Marseille n'est pas un titre populaire d'un point de vue économique. Notre cible, ce sont les CSP + et les CSP 2+."

Chaque mois, Corsica récupère entre 20 000 et 25 000 euros de complément publicitaire nécessaire. "A Marseille, on peut faire un petit peu mieux", veut croire Poletti. Pour ce premier numéro, la pub a été entièrement gérée depuis la Corse : trois annonces en tout et pour tout avec deux producteurs corses qui cherchent à s'exporter et un publi-reportage sur le Sofitel Vieux-port. Bien dans la cible.

Les annonceurs locaux se font donc encore attendre. Entrepreneurs novices, les créateurs de V Marseille ont eu le plus grand mal à les attirer. "Cela a été très compliqué, témoigne Raphaël Tual, l'un d'entre eux. Une grande entreprise de télécom nous a bien expliqué le contexte. Leur budget de communication a baissé de 30 %. Et forcément, dans ces moments-là, ils privilégient les titres les plus installés." A la Chambre de commerce et d'industrie¹, le conseiller spécial du président Jacques Pfister et ancien journaliste Laurent Carenzo pondère : "Je ne crois pas que les entreprises soient particulièrement frileuses. Elles ont une analyse froide en fonction du nombre et de la qualité des lecteurs."

A la recherche d'investisseurs locaux

Mais Corsica n'attend pas que de la pub des entrepreneurs locaux : l'entreprise cherche "des gens du cru, autres que des journalistes, qui seraient prêts à s'impliquer dans le projet". Sur ce point, Laurent Carenzo se montre plus sceptique : "Ici, traditionnellement, le monde politico-médiatique fait son numéro et le monde économique est ailleurs même si MP 2013 a un peu rebattu les cartes. On n'est pas dans un monde où on investit dans l'édition pour des raisons d'éthique ou d'influence : ce n'est pas un terroir qui fonctionne comme ça."

Pourtant, petite entreprise, Corsica garde une capacité d'investissement limitée. Et Poletti pose dès aujourd'hui des limites claires : "On saura assez vite avec le premier numéro. On vise 6 000 à 10 000 ventes. Si le numéro 1 ne marche pas, on aura personne avec qui discuter. Et si on fait plus que prévu, si ça marche super bien, on s'ouvrira certainement à d'autres personnes mais ce ne sera pas une nécessité économique." Dit autrement par le même Poletti : "Si les ventes sont catastrophiques dès le numéro 1, la messe sera dite".

1. Annonceur sur Marsactu [retour]

NB : Les bandeaux promotionnels de Bons baisers de Marseille que vous pouvez voir sur le site sont présents à titre gracieux et confraternel.