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Aix pose ses marques sans Marseille et la métropole

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le 23 Fév 2016
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Comme un pied de nez à la métropole, Aix-en-Provence a mandaté une entreprise pour lui créer une marque. Une manière pour la ville de Maryse Joissains de garder une partie de ses prérogatives en matière de promotion du territoire. Quitte à piétiner légèrement le jeu collectif.

Séoul, Détroit, Barcelone, Dubaï et bien sûr New-York et son I ♥ NY. Autant de villes, connues pour avoir brillé en marketing territorial, qui seront représentées à Aix pour l’événement dédié à la discipline, Place Marketing Forum, début mars. Leur démarche, consistant à promouvoir une ville ou un territoire comme on pourrait le faire pour tout bien marchand, est dans l’air du temps.

Il y a dix jours, la lettre spécialisée Com&médias Sud révélait l’existence d’une marque territoriale aixoise, Aix Up – pour Aix unique Provence – commandée par la municipalité de Maryse Joissains. Le contexte n’était pas anodin puisque que la métropole était alors coincée au Conseil constitutionnel. S’il est bien une marque territoriale que l’on n’attendait pas, au moment où l’heure est au jeu collectif, c’est celle d’une ville. En l’occurrence Aix, dont la maire est la cheffe de file du mouvement anti-métropole. Une manière, à sa manière, de continuer à résister, jusque dans la communication.

Un “étendard” pour le territoire

La démarche ne date pas tout à fait d’hier. En juillet 2015, sans communication en grande pompe, le conseil municipal aixois s’accordait sur le lancement d’une démarche de marketing territorial visant à “faire de cette marque de territoire un étendard réaffirmant le désir d’agir ensemble et de faire cause commune au service du développement du territoire”. À l’époque, la promotion économique du territoire relève pourtant plus de la Communauté du pays d’Aix (CPA), où sont installées véritablement les entreprises prometteuses du secteur. Mais à l’époque, celle-ci se sait déjà en sursis avec la naissance de la métropole. La Ville d’Aix a donc mené seule cette démarche. Mais comme Maryse Joissains était à la tête des deux entités, la question n’a pas vraiment posé problème. Un projet collectif avec elle-même en quelque sorte.

Pourtant, fin 2014, Didier Parakian, adjoint à l’économie de la Ville de Marseille, confiait qu’une marque commune était en préparation : “Nous travaillons actuellement sur une marque pour tout le territoire. Nous ne pouvions pas la créer avant car elle aurait été éclipsée par Marseille Provence 2013. En 2015, cette marque verra le jour avec l’ensemble des collectivités”, assurait-il alors. 2016 est arrivée et Aix a dégainé avant.

Vite fait bien fait

La délibération votée en juillet 2015 nous apprend qu’un prestataire a été désigné pour “définir une stratégie”, “élaborer l’identité” et “définir un plan d’actions mobilisateur pour le déploiement et la promotion de la marque, incluant des opérations événementielles et des actions de communication pour le lancement de la marque de territoire mais surtout pour la faire vivre au-delà de cette étape”. L’entreprise retenue en mai à l’issue du marché à procédure adaptée est une agence lyonnaise, MMAP, qui inscrit à son tableau d’honneur la référence française en matière de marketing territorial, Only Lyon. Montant de l’enveloppe, selon Com&Médias Sud : 50 000 euros.

Capture d'écran d'un des logos déposés auprès de l'INPI
Capture d’écran d’un des logos déposés auprès de l’INPI

L’affaire n’a pas tardé puisque début août, deux marques ont été déposées auprès de l’institut national de la propriété industrielle. La première, Aix ma ville, est déjà déployée depuis plusieurs mois sur les réseaux sociaux et dans les rues de la ville. C’est la seconde qui est la plus intéressante, Aix Up pour Aix unique Provence. Un anglicisme de plus, tournant clairement le dos à un jeu collectif en ces premiers mois difficiles pour la métropole Aix-Marseille Provence.

Le cimetière des marques oubliées

Pour l’heure, impossible d’en savoir plus sur le “plan d’actions mobilisateur” et les moyens que la mairie compte mettre en place pour “faire vivre” sa marque territoriale. Contactée, elle n’a pas donné suite à nos demande d’entretien. A titre d’exemple, Only Lyon, créée en 2007, rassemble 26 partenaires publics et privés et une équipe de 7 personnes, rattachées à l’Agence de développement locale. Son budget annuel est de 2,3 M€ (chiffre 2014). Surtout, la marque est bâtie sur une gouvernance mixte, associant collectivités et acteurs privés.

“Le propre du marketing territorial est de rassembler tous les acteurs. Ce n’est plus l’institution qui compte mais le message. Le vrai succès d’une marque vient de l’appropriation. Sinon, elles tournent en rond”, commente Franck Confino, fondateur de l’agence Adverbia spécialisée dans le marketing territorial. Si cette tendance est relativement récente, le cimetière des marques abandonnées est déjà bien fourni. “Le résultat est fragile et peut être bousculé par un changement de mandature ou un changement d’échelle territoriale”, poursuit Franck Confino.

Ainsi, en 2014 le nouveau agglomération montpelliéraine Philippe Saurel s’est fait un plaisir de tirer un trait sur la marque territoriale mise en place par son prédécesseur. Bye bye Montpellier Unlimited et ses 11 millions d’euros dépensés. D’autres, jamais vraiment déployées, se font oublier avant même d’avoir connu la gloire. Marseille on the move, ça vous rappelle quelque chose ?

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Commentaires

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  1. Electeur du 8e Electeur du 8e

    C’est moi ou le logo présenté dans l’article fait vintage à souhait ? Ca m’évoque une boîte de calissons “designée” dans les années 1950…

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    • LaPlaine _ LaPlaine _

      Oui d’une totale modernité, sans doute ce qui se faisait quand certains élus avaient 20 ans…

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  2. julijo julijo

    Je trouve ça plutôt marrant.
    Up laisse envisager, toujours collé à un mot, l’idée de plus haut, plus fort, debout, en hausse, levé….bref un petit adverbe anglais qui “p o s i t i v e” !!! et qui monte.
    Aix de son côté est une ville ( en dehors du dynamisme étudiant dans des endroits bien définis ) très très conservatrice. Les choix municipaux ne sont pas pour rien dans cette ambiance aristocrate de “fin de race”. Aix et sa mairie se voudraient nobles à l’inverse d’un Marseille quand même trop populaire.
    Up collé à Aix, ce logo devient alors presque un gag.
    “O Marie si tu savais…” doit espérer se singulariser.
    Oui je trouve aussi que tout ça ressemble à un calisson….

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  3. leravidemilo leravidemilo

    Il ne faut surtout pas s’attendre à ce que les différents territoires “communiquent” ensemble à court terme, ceci pour deux bonnes raisons : – Les territoires annexes feront tout pour se distinguer du pataquès capitale (ils ont pour ce faire de très mauvaises raisons, mais également, et c’est la que ça coince ,d’excellentes.). – Les fortes limites et contraintes que subie la classe politique, en général, pour saisir le réel et agir dessus, ne jouent que très peu dans les délires comms et c’est donc ce qu’il leur reste pour s’affirmer. — Qui plus est , est t on bien certain que nous gagnerions quelque chose en la matière, dans le cas d’une union sincère et loyale;. Si les ceusses qui ont commis Marseille on move et les “créatifs” auteurs de la sombre calissonnade (bien vintage) ici en exergue , venaient à unir leurs talents, à quelle cagade aurions nous droit. Les pantalonnades ne font que commencer; une première mesure d’urgence s’impose pour la métropole : Agrandir le cimetière des marques !

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  4. neomars neomars

    Ah ça pour les inaugurations en fanfare avec feux d’artifice on est champion, mais il ne faut pas revenir 2 ans après pour constater ce qu’il en reste faute d’entretien de l’effort et calculer ce que ça a coûté … la métropole- république bananière nous guette !

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  5. Trésorier Trésorier

    Ce marqueting territorial me fait largement rigoler.
    En période de disette financière, il semble qu’il reste un endroit ou la gabegie est autorisée.
    Déjà, que des anglicismes.
    Ensuite, un discours très réducteur, voire incompréhensible. Le Only Lyon, qui cumule idiotie, anglicisme et anagramme me parait pitoyable. Chaque ville est différente. Le Unlimited de Montpellier se fracasse sur la perte de la capitale régionale….
    Un peu plus de modestie messieurs les élus. Pensez concret et pas fumisterie.

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  6. JL41 JL41

    Certaines informations sur l’évolution de l’emploi peuvent éclairer ces querelles entre Aix et Marseille, la ville d’Aix et le Pays d’Aix ayant le sentiment qu’on vient les dépouiller. Mais disons tout de suite que les dynamiques marseillaises débordent de la ville de toute part, puisque Vitrolles et l’est de l’Etang-de-Berre, le Sud-Aixois, ainsi qu’Aubagne-Gémenos ou La Ciotat, ont hérité de nombreux transferts marseillais ou de créations qui ont eu Marseille pour origine. Le même type d’élargissement peut d’ailleurs s’observer entre Aix et le Pays d’Aix. Plus largement encore, l’Ouest logistique de l’au-delà de l’Etang-de-Berre et de la métropole a des liens avec Marseille, où se trouvent des directions ou des bureaux. De même, certaines activités dites de nouvelles technologies dans la campagne nord-aixoise, ont pour lointaine origine l’Etang-de-Berre et Marseille où se trouvait l’instrumentation qui a modernisé la pétrochimie et certaines autres industries, avant de muter pour perdurer.

    Enserrée dans un tissu urbain compact où il était difficile de trouver du foncier et parfois de l’immobilier d’entreprise, les entreprises marseillaises ont eu du mal à se moderniser. Les premières zones d’activités, bien connectées au réseau autoroutier et avec de larges possibilités de stationner, leur ont offert cette opportunité. Les communes support ont amélioré leurs recettes fiscales, tandis que leurs élus ont pu se targuer d’avoir créé des emplois.

    Quel est le réel actuel en matière de création d’emplois ? J’ai utilisé la source Accos-Urssaf, malgré ses imperfections, comme « un léger élargissement de champ » entre 2013 et 2014. Depuis la fusion Unedic-ANPE, on ne dispose plus de l’excellente source publique de l’Unedic. L’Urssaf a rendu accessible l’emploi salarié privé de fin 2009 à fin 2014, ce qui permet de calculer une évolution de l’emploi des entreprises sur une durée de 5 ans. L’emploi des entreprises représente environ 67 % de l’emploi total en France.

    Il a progressé de 0,64 % ces 5 dernières années en France+DOM. La progression a été de 1 % en PACA, de 3,13 % en Rhône-Alpes, de 0,36 % en Languedoc et de 2,09 % en Île-de-France. La progression en PACA n’égale pas celle de Rhône-Alpes mais elle est supérieure à la moyenne nationale.

    Durant cette période, le solde a été positif de 15 987 emplois pour la métropole Aix-Marseille-Provence (92 communes). Il représente une évolution de 3 %. La progression a été de 5 % dans la partie Ouest du département qui n’a pas été intégrée à la métropole, avec une croissance des emplois logistiques à St-Martin-de-Crau (la moitié du solde positif) et dans les communes support de la commercialisation des produits agricoles des Bouches-du-Rhône, du Gard et du Vaucluse.

    La contribution au solde positif métropolitain est imputable aux apports de MPM (7 180 emplois, une croissance interne de 2 %), du Pays d’Aix (7 046 emplois, une croissance interne de 5 %), d’Ouest Provence (1 561 emplois, en grande partie dans la logistique, une croissance interne de 7 %), le Pays d’Aubagne (823 emplois, une croissance interne de 3 %), le Pays de Martigues (532 emplois, une croissance interne de 3 %). Agglopôle Provence s’inscrit dans la métropole avec un déficit de 1 155 emplois (-4 %), essentiellement sur Rognac et Berre (pétrochimie et raffinage).

    Il est plus facile de développer des emplois en Pays d’Aix où les opportunités résidentielles sont recherchées par les cadres et les créateurs d’entreprise. Il s’agit d’une ville moyenne à image, comme Montpellier ou Toulouse, toutes proportions gardées. Dans les services de l’Equipement, certains pensaient que le rapport coût / résultats serait meilleur dans le Sud-Aixois, où le programme routier a été revu à la hausse et a obtenu des crédits non initialement prévus. Et inversement ailleurs : la L2 est restée en panne, tandis que les liaisons de Marseille ou d’Aix vers l’Ouest oubliaient qu’il y avait un port à Fos. On avait oublié aussi partout les transports collectifs qui auraient libéré une partie des salariés dont les migrations alternantes s’allongeaient, de leur voiture. Même assez longtemps entre Aix et les zones d’activités du Sud-Aixois ! De toute façon, le développement des activités au sud d’Aix (orienté vers Marseille et l’Etang-de-Berre) a été tel que les infrastructures routières sont actuellement saturées, ce qui pénalise désormais l’implantation des entreprises.

    C’est dans ce contexte qu’un certain nombre de stratégies sont possibles (vos réactions, lecteurs de Marsactu ?), en termes d’orientations communes, d’un logo et d’une politique marketing pour l’ensemble du territoire, mais aussi des concurrences qui, si elles font l’objet d’arbitrages, ne sont pas nécessairement contre-productives. Manifestement aussi, Agglopole Provence a besoin de bénéficier d’emplois nouveaux.

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  7. JL41 JL41

    Le logo lui-même ne mérite pas de commentaire. Il me paraît être davantage un bricolage inspiré par des élus qu’un travail de professionnel.
    Il y a longtemps, « Montpellier la surdouée » avait fait florès. C’était la ville moyenne d’Europe qui avait connu la plus forte progression de l’emploi. Languedoc Roussillon avait également été la région d’Europe qui avait connu le plus fort solde migratoire positif après Berlin. C’était l’époque de Frêche et d’un petit entourage moins connu. Urbanisme et économie formaient un tout. Ces emplois s’étaient développés dans le domaine de l’informatique (Marseillais et Aixois allaient couramment aux séminaires organisés à Montpellier) et le médical, avec comme spécialité les maladies tropicales.
    Quinze ans plus tard, Aix copiait le slogan de Montpellier et devenait aussi « la surdouée ». C’était bien avant qu’Aix, « ville ouverte aux saltimbanques et aux amuseurs de rue » (à l’époque une première en France) avait connu l’impulsion décisive, à l’époque de Félix Ciccolini (https://fr.wikipedia.org/wiki/F%C3%A9lix_Ciccolini), maire PS d’Aix de 1965 à 1978 et détrôné ensuite par Alain Joissains. D’abord provinciale, Aix était devenue une ville jeune, étudiante, une ville d’innovations culturelles et de tolérance, une ville très désirée.

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