Quand les entreprises parlent de Marseille

Billet de blog
par Lagachon
le 9 Oct 2014
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“Quand ils parlent de Marseille, ils disent toujours la même chose”, alors ça c’est bien vrai ! Du coup, la Chambre de Commerce et l’Union Patronale a décidé de nous montrer autre chose dans un clip d’une minute intégré à un plan de communication plus large sous la bannière “Si vous saviez tout ce qu’il se passe ici !”. Il serait de bon ton de se moquer de l’initiative, nul doute que certains de mes amis s’en chargeront, mais moi, j’ai envie de dire bravo. Tout en saluant l’initiative, je vais essayer de d’expliquer ce qu’elle signifie, selon moi, dans une perspective de promotion du territoire.

Pour la faire courte, la vidéo nous explique que “ils” (les médias) ne parlent toujours que de la même chose (règlements de compte, précarité, folklore) sans voir ce qui fait la fierté de la ville : les entreprises, les réussites, l’entrepreneuriat. Et donc, si vous saviez tout ce qu’il s’y passe, vous changeriez peut-être d’avis, en sous-titre : ne vous arrêtez pas au point de vue des médias.

Je trouve ça bien parce que ça arrive au bon moment (l’effet 2013 est maintenant bien retombé et la ville a besoin d’un second souffle en communication en attendant de nouvelles annonces concrètes : Capitale du Sport, événement culturel en 2015…), c’est basé sur des faits tangibles incontestables (on est pas en train de vendre du vent, il y a un tissus économique conséquent à Marseille, ou au moins beaucoup plus que ce que les gens peuvent croire à l’extérieur) et c’est porté par un dispositif professionnel (campagne virale, site web, conférence de presse, visites de presse pour montrer), bref, on sent qu’on est pas face au malheureux “on the move” dessiné sur un coin de table en urgence, sans discours derrière et retiré au bout de quelques mois. Ça peut paraître élémentaire mais les collectivités nous ont tellement habitué à un amateurisme cheap que face à un dispositif juste professionnel, je suis très très content !

Côté créa (qui n’est pas ma spécialité), je trouve la vidéo virale est un peu convenue, les pubs print trop publi-redactionel ou pas assez justement (trop d’infos pour une pub mais pas assez “faux” article pour qu’on le lise si on est pas intéressé a priori). Par contre, les spots radios sont particulièrement bons, en jouant sur les stigmates médiatiques pour mieux les retourner, en plus ils sont rapides et c’est tellement dur d’être créatif en radio… Bravo !

Un problème selon moi : on ne parle que de Marseille sous une marque “Aix-Marseille Provence”. Je comprends l’obsession métropolitaine de la Chambre de Commerce, je suis 100% métropolitain, mais là on touche à une limite : c’est compliqué de parler de deux réalités si distinctes. Ma première réaction en voyant la vidéo a été, “mais pourquoi d’un coup on me parle d’Aix ?”. Je me demande aussi dans quelle mesure Aix est ravi de voir son nom associé à cette campagne. Mais bref, à la fin, je pense que tout le monde retient qu’il s’agit de la pub “pour Marseille”.

Maintenant que j’ai expliqué pourquoi je félicitais les initiateurs ce cette campagne, qu’est-ce qu’elle nous raconte sur le marketing territorial de notre ville ou métropole ?

D’abord, elle nous raconte la démission des acteurs publics. Jamais la Chambre n’aurait eu besoin de lancer cette campagne si les pouvoirs publics (Mairie par exemple) avaient fait leur boulot de promotion du territoire. Les autres villes jouent une compétition territoriale (on peut se demander pourquoi cette compétition existe, la déconstruire pour mieux la comprendre, mais on ne peut pas nier que les villes se pensent en compétition), certaines ont des dispositifs très agressifs, et je pense qu’on aurait tort de ne pas utiliser les mêmes outils, surtout pour ne pas dire la même chose. Parfois ce sont les collectivités, élues par tous, qui s’en chargent, je pense que c’est préférable car en cas de désaccord des citoyens sur la politique de promotion, ils peuvent être sanctionnés. Mais comme à Marseille, nous avons les élus que nous avons, la Chambre a attendu longtemps puis pris l’initiative de “privatiser” cette fonction de promotion. Et pour le coup ils le font bien. Ça renforce une idée que je développe depuis quelques mois : les collectivités locales marseillaises sont une publicité vivantes pour la privatisation des services publics et/ou la centralisation jacobine. Ils sont tellement mauvais qu’il devient à chaque fois plus difficile de défendre une vision publique de la gestion municipale, ou décentralisée. On en arrive à préférer qu’une fonction soit gérée par l’Etat, une entreprise, la CCI, l’Europe… n’importe qui pourvu qu’elle échappe au Maire ou au Conseil Général.

Ensuite, elle nous renseigne sur un fait majeur : le marketing territorial est affaire de celui qui s’en charge. Chaque groupe d’acteurs défend la vision du territoire qui convient à ses intérêts. Ici, nous avons la vision de la CCI : la fierté du territoire sont les entreprises, parce que la vision d’un territoire gagnant pour la CCI est un territoire riche d’entreprises. Ils ne s’intéressent que plus marginalement au dynamisme culturel ou la cohésion sociale, et on peut difficilement leur en vouloir car ils ne représentent pas l’ensemble de la population. J’ai réalisé une enquête sur Marseille récemment, sur 407 personnes aux profils variés, 38% considèrent le développement économique comme la priorité d’une marque de ville, mais 35% la cohésion sociale (sans qu’il y ait de différence significative en termes de genre, âge, revenus, marseillais ou touriste). Une seconde structure serait donc tout à fait légitime à promouvoir cette vision du territoire, en espérant qu’elle le fasse de manière aussi professionnelle que la CCI.

La marseillologie encourage tout le monde à parler de Marseille autrement. On pourrait même imaginer une version qui reprenne le “si vous saviez tout ce qu’il se passe ici”… avec tout ce que les gens de l’extérieur ne savent pas forcément sur les charmes de Marseille : l’apéro sur la plage, le demi à 2€50, les pizzas de Sauveur… mais a-t-on vraiment envie de le leur dire ?

Commentaires

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  1. ChrisTo ChrisTo

    Article passionnant comme souvent, et bravo pour la réactivité.
    Par contre, je me pose une question qui peut paraître anecdotique mais qui à mon sens rentre complètement dans le sujet : est-ce qu’on sait quelle agence a été mise à contribution pour cette campagne ? Est-ce une agence marseillaise, aixoise ou parisienne ?
    Je n’arrive pas à trouver l’info sur les différents communiqués de la CCI, peut-être avez-vous l’info de votre côté.

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    • C’est bien BBDP, confirmé par la CCI

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    • ChrisTo ChrisTo

      Merci pour la réactivité et la réponse.
      La campagne est sûrement signée de Textuel La Mine (qui fait partie de BBDP).

      C’est extrêmement dommage donc… d’autant qu’au niveau graphique ça ne vole pas très haut (même si le message et le ton sont, quant à eux, parfaits). Dommage qu’aucun créatif marseillais n’y ait donc été associé :/

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  2. Devisubox (Société 100/100% marseillaisse) retrace la métamorphose de Marseille, capitale européenne de la culture en 2013 avec la construction en accéléré des plus grands chantiers : Le stade Vélodrome, le Mucem, la Villa Méditerranée, les Terrasses du Port, le Pavillon M, Euromed Center, les Voutes de la Major, La rénovation du Centre Bourse, ainsi que plusieurs évènements culturels dont Marseille a été le théâtre: https://vimeo.com/85540845

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  3. Christian JEAN Christian JEAN

    Bravo, je pense que pour vendre Marseille il faut effectivement parler de l’essentiel : son âme, Marseille est une émotion et c’est ce qui nous différencie

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  4. Vince Vince

    On a souvent propension ici à se comparer à Lyon (un réflexe qui conduit d’ailleurs certains Marseillais jamais sortis de leur village à répondre avec une grande finesse : “Si vous n’êtes pas content de vivre ici, vous pouvez aller à Lyon !”). Et en matière de marketing territorial aussi, les Lyonnais ont une longueur d’avance sur nous, avec leur marque très percutante : “Only Lyon” (http://www.onlylyon.org/accueil-42-1.html).

    Mais pour parvenir à une démarche efficace de promotion territoriale, il faut d’abord avoir conscience que c’est utile, puis fédérer des partenaires. Ce sont probablement des idées inaccessibles aux “élites” politiques locales qui préfèrent entretenir le clientélisme et le repli identitaire plutôt que de prendre le risque de l’ouverture.

    J’ajoute que le marketing territorial n’a de sens que si le territoire peut, au préalable, se valoriser en montrant un fonctionnement sain. Quand il saute aux yeux de tous qu’il se caractérise par des querelles picrocholines entre baronnies, par une insuffisance d’infrastructures (ceci étant expliqué par cela), par la saleté, par le je-m’en-foutisme au plus haut niveau, on part avec un petit handicap…

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    • Je lis justement un article sur Valence (espagne) où on a largement confondu marketing et bonne gestion. On a cru qu’une stratégie efficace de marketing pouvait tenir lieu de gestion municipale. Résultat, on est face à une ville que les auteures qualifient de “bipolaire”, très belle mais invivable. Belle parce que les nombreuses opérations de constructions de beaux monuments et de requalification ont effectivement rendu les murs et les rues plus propres et plus attractives, invivable parce que les investissements de construction et de requalification ont été fait aux dépends d’autres sur l’éducation, les transports etc… Je ne peux m’empêcher de voir un parallèle avec Marseille (pensez au Stade, au nouveaux musées, aux Feuillants… et aux rythmes scolaires, au non-métro dans les quartiers nord etc…)

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  5. <a href='http://www.chez-albert.fr' rel='external nofollow ugc' class='url'>Fred</a> Fred

    Superbe analyse, et carrément parlant le parallèle avec Valence.

    Après sur les charmes “au quotidien” de Marseille genre la pizza sur la plage, le demi pas cher, le soleil, et des paysages incroyables à moins d’une heure, c’est le genre de trucs qu’on pourrait faire pour rien et efficacement via Facebouc.

    Mais comme tu dis, inconsciemment on a sûrement pas envie de le faire, ça fait penser à une remarque de Philippe Carrese qui disait que les Marseillais se caricaturent pour éviter que le reste du monde voit à quel point la vie pourrait être belle ici.

    Je dis bien “pourrait” puisqu’en termes d’infrastructures, services publics de base, gouvernance etc. on est encore loin du compte. Du coup le message de la CCI aurait peut-être été plus fort en ne balayant pas les difficultés sous le tapis (et en ne prenant pas un acteur avec accent, parce qu’on a pas tous l’accent, c’est comme dans PBLV) mais en montrant que malgré ces difficultés, on arrive à être très bons dans plein de choses.

    Bon après ça voulait dire se prendre un peu les élus en frontal mais à la base y a déjà un peu de ça puisque, comme tu dis, ce serait plutôt le boulot des pouvoirs publics de défendre le territoire.

    Et effectivement prendre une agence marseillaise ç’aurait pas été plus mal peut-être.

    En revanche le déjeuner lobbying à Paris avec des journaleux et des patrons, ça peut être très efficace, justement pour ébranler des idées préconçues qui engendrent des angles d’articles sur lesquels, même confronté à une réalité différente sur le terrain, il est généralement difficile de revenir.

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    • Merci de ton commentaire, ça fait plaisir de savoir que tu passes par ici de temps en temps.

      Pour l’angle de la campagne, je pense que c’est toujours difficile d’avouer des faiblesses dans une pub, le format ne se prête pas à l’objectivité. Par contre, un bon dispositif de communication ne mise pas tout sur la publicité, et par exemple en relations publiques et presse, là on est plus honnête, on peut diffuser un message proche que ce que tu suggères, d’autant plus que ça ménage la sensibilité des élus qui pourront toujours mettre ça sur les tendances “marseille-bashing” de tous les journalistes de la planète.

      Pour l’accent, je ne suis pas d’accord sur le principe de “puisque tout le monde ici n’a pas l’accent, il ne faut pas en mettre”. L’inverse serait autant vrai : pourquoi une voix sans accent alors que beaucoup de gens l’ont ?

      Il faut surtout se poser la question de pourquoi on en arrive à se dire que sans accent ce serait mieux, et à mon avis ce n’est pas une question de représentativité parce que tous les points de vue sont défendables (en l’occurrence, l’accent de la voix off est particulièrement maîtrisé, on voit bien qu’on est pas au boulodrome).

      A mon avis, c’est une question de stigmate et de norme. Une question de gêne, de honte de cet accent qui “marque mal”, surtout quand on veut s’adresser aux élites (économiques, intellectuelles etc…), on nous apprend depuis des décennies à avoir honte, à dissimuler cette part de notre identité, et pour ceux de l’extérieur, à en rire. Du coup, pour moi, la voix n’est pas idéale (mais une voix aurait-elle pu l’être?), par contre, choisir une voix type “Loir et Cher” aurait été bien pire car je verrais ça comme la négation de cette partie de ce qu’est Marseille. Pour tout dire, je trouve même brillant qu’une institution aussi élitiste que la CCI fasse preuve d’autant d’ouverture sur un stigmate comme l’accent. Pour un bastion de la notabilité marseillaise qui a quand même énormément contribué à la francisation de Marseille, c’est tout sauf neutre. Finalement, elle est peut-être plus progressiste que nombre d’entre nous sur ce coup ?

      Pour les analogies avec d’autres situation, j’ai en tête le Joual à Montréal, n’y a-t-il pas la même chose à Bruxelles ?

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