M.-P. Fourquet-Courbet : « Il est difficile de connaître les intentions des influenceurs. »

Marie-Pierre Fourquet-Courbet est Professeure des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication à Aix-Marseille Université. Spécialiste de la communication d’influence et persuasive, elle nous parle aujourd’hui de l’influence sur les réseaux sociaux, des influenceurs et comment ils s’imposent dans la promotion touristique.

• Comment définiriez-vous la notion d’influence aujourd’hui, comment cela fonctionne ?

L’influence se définit par des mouvements, des traces manifestes ou latentes produites sur des personnes. Une personne A persuade une personne B de la pertinence de sa proposition ou encore d’adopter certains comportements. Sur les réseaux sociaux, les influenceurs ont ce rôle-là et exercent une forme de persuasion. Bien qu’il soit difficile d’évaluer l’influence en tant que telle, elle se caractérise surtout par un phénomène d’imitation. Sur les réseaux sociaux type Instragram, les abonnés cherchent à partager le prestige de l’influenceur parce qu’ils sont en admiration devant lui. Mais ceci n’est pas conscient. Ces influenceurs sont soumis à un phénomène très courant dans la publicité qui s’appelle « phénomène d’endossement ».

• Pouvez-vous nous expliquer ce phénomène d’endossement et comment il se manifeste aujourd’hui chez les influenceurs et les réseaux sociaux ?

L’endossement désigne l’association d’une marque avec une célébrité. Très présent dans le luxe, il s’agit de travailler l’image de la marque par le biais d’une personnalité. Sur les réseaux sociaux, on parle plus de « micro-endossement ». La particularité de cette forme d’endossement est sa durée : l’association d’une marque avec un influenceur est souvent ponctuelle et à court terme. Mais les influenceurs peuvent aussi être concernés par un endossement plus classique et donc plus long, proche de la publicité : Enjoyphoenix, par exemple, s’était associée à une marque de cosmétiques et Norman Fait Des Vidéos à la marque FantaⓇ. Dans le micro-endossement, contrairement à la publicité et l’endossement classique, les marques n’ont pas forcément utilisé l’image des influenceurs pour alimenter leur communication.

• Notre enquête parle du tourisme et de la promotion faite par ces influenceurs sur la région Provence-Alpes-Côte-D’Azur. Pensez-vous que ces nouveaux contenus peuvent être considérés comme fiables et authentiques ?

Quand un influenceur parle d’une marque ou fait la promotion d’un lieu, nous pouvons poser la question de l’authenticité. Aujourd’hui, il est difficile de connaître les intentions des influenceurs : est-ce que l’influenceur parle d’une destination parce qu’il a reçu une compensation, ou bien parce qu’il la trouve formidable ? Nous n’avons pas encore les outils pour évaluer ces nouveaux contenus dans le digital.

• Peut-on considérer que les influenceurs vont prendre de plus en plus de place à l’avenir ?

Concernant les digital natives (une personne ayant grandi dans un environnement numérique) c’est difficile de savoir ce qu’il va se passer. Les outils de l’influence évoluent. Avec les influenceurs, nous sommes face à de nouveaux mécanismes imprévisibles. Ils présentent des lieux ou des produits dans des cadres divertissants et partagent des publications pour que leurs abonnés se sentent directement concernés. Cela n’empêche qu’à l’heure actuelle, nous sommes dans une phase où les récepteurs dans le numérique trouvent les marques trop intrusives. Ce qui est sûr et nouveau, c’est l’existence d’un attachement affectif des abonnés vis à vis des influenceurs. Ces derniers alimentent un sentiment d’adhésion et d’appartenance à une communauté chez leurs abonnés, mais est-ce quelque chose qui peut durer ? Ce phénomène est trop récent pour en évaluer les effets.

  Pauline Gardet, Maëlle Lenoir, Suzanne Prez et Justine Salles

Marie-Pierre Fourquet-Courbet et Didier Courbet viennent de publier “Connectés et heureux. Du stresse digital au bien-être numérique“, éditions Dunod.