Marseille va-t-elle faire une overdose de shopping ?

Marseille va-t-elle faire une overdose de shopping ?

Une pluie de mètres carrés sur tout le territoire. 100 000 ? 200 000 m² ? On perd le compte tant les présentations de projets se succèdent avec noms d'enseignes prestigieuses égrenées en mantra du succès et images d'architectes illustrant un monde parfait en vue d'oiseau. L'ouverture des Terrasses du port (44 600 m²), les 3 et 4 mai 2014, sonnera le démarrage de cette averse de centres commerciaux. Avant cela, le Centre Bourse aura inauguré sa nouvelle peau et ses surfaces légèrement élargies (5000 m²), puis viendront – si tout va bien – Bleu Capelette (24 500 m²), le projet du Prado au Stade Vélodrome (20 000 m²), l'extension de Grand Littoral, celle de la Valentine, le projet mixte d'Immochan à Saint-Loup lié à la livraison du Boulevard urbain sud…

"Il s'agit avant tout de projets, précise Sandra Chalinet, la directrice des Terrasses du port quand on évoque l'accumulation qui vient. Certains n'en sont qu'à la présentation à la presse, d'autres sont plus avancés. En tout cas, ce qui est certain, c'est que les Terrasses ouvrent en mai". Elle pointe au passage que certains projets sont encore sous le coup d'un recours (le Prado) ou pas encore en chantier (Bleu Capelette), et d'autres n'ont pas atteint le stade du permis de construire (le Tivoli park de Xavier Giocanti sous Grand Littoral ou l'extension de la Valentine).

"Tout cela se tempère par la loi de l'offre et de la demande, il y a un échelonnement naturel des projets dans le temps", finit-elle par lâcher. Même son de cloche rassurant du côté de Bleu Capelette où on annonce une commercialisation bouclée à plus de 50% et un début des travaux fin janvier. "Si on fait la somme de tous ces m2 de commerces qui arrivent en tir groupé, cela fait un peu masse, reconnaît Antoine Nougarède, de Sifer/Icade, promoteur du projet. Mais, en pourcentage de l'ensemble des surfaces commerciales, ce n'est rien. Dans le commerce, plus il y en a, mieux ça marche".

Le jeu de go des cannibales

Pourtant, dans cette course à l'échalote enclenchée par les promoteurs, les Cassandre prédisent déjà un risque de mortalité. Entendez par là que certains projets ne dépasseront jamais le stade de l'image de synthèse, voire pire deviendront des friches commerciales, galeries vides aux cellules éteintes, très difficiles à transformer en logements ou en bureaux. Certes les responsables politiques mettent en avant le nécessaire rattrapage entre Marseille et son immédiate périphérie, permettant de rapatrier l'argent que les Marseillais dépensent ailleurs. Mais ce phénomène ne se limite pas au territoire de la métropole. En effet, depuis le début des années 2000, le nombre de m² commerciaux ne cesse de croître à l'échelon de l'hexagone, sans être corrélé à l'augmentation, plus lente, du pouvoir d'achat. 

Pour certains observateurs dont Pascal Madry, le directeur de l'institut pour la ville et le commerce, ce mécanisme – détaché du réel – s'apparente à une bulle spéculative qui s'appuie notamment sur un niveau de rentabilité des investissements supérieur à celui des bureaux ou des logements. Les banques accordent donc volontiers des prêts aux promoteurs qui se lancent dans la surface commerciale, quitte à revendre au bout de quelques années. "Hammerson n'est pas dans ce calcul, défend Sandra Chalinet. Ils continuent de gérer une fois le projet lancé". L'autre maillon de la chaîne, les enseignes, multiplient les points de vente pour être en position de force vis-à-vis de la concurrence et des fournisseurs.

Face à cette stratégie de jeu de go, les collectivités locales sont censées jouer le rôle de garde-fou et tâcher d'éviter une cannibalisation des centres commerciaux entre eux. Récemment, la communauté urbaine a adopté le document d'aménagement commercial (Dac), l'un des grands documents stratégiques dépendant du schéma de cohérence territorial (Scot) qui harmonise l'implantation des commerces au-delà de 1000 m². "C'est un document qui canalise et qui protège", formule Pascal Marchand, directeur général adjoint de MPM. Et sur le risque de trop-plein, le haut fonctionnaire ne cède pas aux sirènes mythologiques.

L'hypothèse la plus favorable d'augmentation de la demande commerciale table sur une augmentation de 8% pour l'hypothèse la plus haute contre 3% pour la plus basse. A partir des projets de centres commerciaux déjà arrêtés, nous arrivons à une situation dans laquelle ces derniers ne vont pas se cannibaliser. Mais on consomme notre potentiel de développement jusqu'en 2020. En clair, cela sature.

Du côté de la chambre de commerce, on balance également entre fierté et prudence. Vice-président en charge du territoire marseillais Jean-Luc Blanc se félicite de cet indice d'attractivité : "S'il y a des promoteurs qui arrivent, c'est que Marseille intéresse et qu'ils pensent qu'ils peuvent y faire du business. Derrière, cela crée du flux et de l'emploi. Dans un territoire où 14% des entreprises sont défaillantes, c'est un signe positif. Mais si nous ne sommes pas vigilants cela peut détruire des emplois au lieu d'en créer. En Espagne, ils ont dû faire face à de nombreuses défaillances".

"Déficit d'offre shopping"

Dans un jeu à sommes nulles, la directrice des Terrasses du port utilise le même argument de l'attractivité pour justifier l'éclosion de centres commerciaux. "Chaque année, Marseille gagne des habitants, accueille plus de touristes et notamment de croisiéristes, se réjouit Sandra Chalinet. Or, la ville souffre d'un déficit d'offre shopping par rapport aux grandes villes de la même taille". Elle-même table sur 30% de touristes parmi ses clients contre 70% de gens du cru, "mais nous n'avons pas détaillé s'ils étaient Marseillais ou d'ailleurs". Pourtant dans la boîte à outils des promoteurs, la définition de la zone de chalandise de chaque centre permet d'éviter à ces derniers de se marcher sur les pieds.

Dans son diagnostic, le Dac évoque très clairement cette situation de saturation : "Un nombre important (6 en incluant les sites non positionnés sur Marseille Provence Métropole) de pôles régionaux, dont les zones de chalandise, y compris en zone secondaire, se chevauchent fortement". Ce chevauchement des zones de chalandise est parfaitement illustré par une série de documents utilisé par Pascal Madry lors d'une présentation devant la Fédération nationale des agences d'urbanisme (FNAU) en janvier dernier. Le directeur de l'Institut pour la ville et le commerce a consacré une partie de son propos à la situation marseillaise.

Les tableaux qu'il présente démontrent très clairement que les territoires de Bleu Capelette et du futur centre du Prado se recoupent largement et empiètent sur le centre commercial de Bonneveine. Quant aux zones dites isochrones (les clients potentiels qui sont à 15 minutes en voiture), elles se superposent pour l'ensemble des centres commerciaux en extension ou à venir.

^{_{Zones isochrones à 15 minutes des centres commerciaux. Sources : fond de carte Toner, tracés institut pour la ville et le commerce}}

"Encore une fois, plus il y a d'offre mieux c'est, formule Antoine Nougarède. La plupart des centres commerciaux qui doivent sortir ont la ville entière comme zone de chalandise. Chacun se construira sa clientèle. Pour notre part, on bénéficiera de l'effet d'attraction des cinémas car Marseille a un vrai déficit en la matière. Mais si le centre Bourse ou la Valentine sont un peu plus vides la semaine de notre ouverture, cela devrait s'équilibrer très vite".

"Ma grand-mère faisait les courses autour de chez elle"

Le promoteur de la Capelette est moins câlin avec le projet du centre commercial du Prado. "C'est plus près mais je ne sais pas ni quand ni comment ce projet sortira. Ils ont un recours devant le conseil d'état qui devrait déboucher en juin. Mais, si le projet du Prado finit par se faire, c'est le centre commercial de Bonneveine qui devrait souffrir le plus de sa concurrence". Quant à Sandra Chalinet, elle mise sur une évolution des comportements, faisant une distinction entre les pratiques quotidiennes et le shopping de loisirs : "Ma grand-mère faisait toutes ses courses autour de chez elle. Ce n'est plus vrai. Les gens n'ont pas le même comportement d'achat en semaine et en week-end. Dans notre partie "premium", nous proposons aux gens des boutiques qu'ils ne trouveront pas ailleurs. Par exemple, le Printemps des Terrasses n'aura pas la même offre que celui de la Valentine. En plus nous proposons une promenade avec vue sur mer". 

La directrice des Terrasses développe le même argumentaire rassurant par rapport aux commerces du centre-ville dont le nouveau centre commercial sera "la nouvelle locomotive". En appui, elle déroule la longue liste des actions mises en place pour accompagner le lancement des Terrasses : signature de charte, prise en charge du salaire d'une animatrice pour le compte de l'association Marseille centre, financement d'un guides des incontournables… "Le mécénat du feu d'artifice du 31 décembre, ce n'est pas pour nous, c'est pour le centre-ville", ose-t-elle. En charge de la compétence commerce, la Ville avance la nécessité d'étirer le centre-ville de la Joliette jusqu'à la Capelette. Or, cela n'évitera pas forcément les dégâts collatéraux pour les commerces du centre, réputés plus fragiles. Or,  face à ce risque, les politiques mises en oeuvre tablent sur l'accompagnement plutôt que dans l'action plus volontariste. Souvent citée, la préemption de magasins vacants qui permettrait de mieux contrôler leur réaffectation ne dépasse jamais le stade de la promesse. 

"En finir avec la logique d'open bar"

"Il faut être vigilant, poursuit Jean-Luc Blanc pour la CCI-MP. Ce qui fait l'attractivité d'une ville, c'est la qualité des commerces de centre-ville. Il faut donc accompagner ces ouvertures de grandes surfaces d'un travail sur les commerces du centre-ville pour éviter qu'il ne devienne un no man's land". Il en appelle à "du sang-neuf" dans les commerces de l'hyper-centre en modifiant les pratiques : "Il y a encore trop peu de souplesse dans les heures d'ouverture. Certains commerces ferment le lundi et entre midi et deux. Ils doivent faire des efforts pour améliorer l'accueil et l'amplitude horaire". L'élu consulaire a dans le viseur la faiblesse du nombre de commerces ouverts le dimanche en centre-ville "alors qu'on a la chance de pouvoir le faire. Il faut poursuivre notre travail d'évangélisation sur le travail le dimanche, en disant bien aux commerçants qu'il s'agit aussi pour eux de se remettre en question".

Dernière source d'inquiétude et non des moindres : l'absence de coordination des projets sur l'ensemble du territoire métropolitain. Marseille met en avant la nécessité d'accroître son activité notamment en coeur de ville, les communes voisines développent la même stratégie et les zones commerciales situées en périphérie réagissent à leur tour. Résultat, les projets pleuvent partout : Plan-de-Campagne, Aubagne, Vitrolles, Miramas, Istres, toutes ces communes ont un projet d'extension ou de nouvelle implantation. "Il faut en finir avec la logique de l'open bar, formule Pascal Marchand de MPM. Notre document d'aménagement se limite au territoire de la communauté urbaine. Or, il y a une nécessité d'approche globale sur cette question".

Ce sujet brûlant est sur la table de la mission métropole. Détaché de la chambre de commerce pour renforcer l'équipe du Préfet Théry sur les questions de rayonnement économique, Nicolas Frachon a ce délicat dossier sur son bureau. Sur ce thème-là comme sur tant d'autres, il va falloir passer en douceur de la concurrence à la coopération.