OM : un sponsoring participatif pas très fairplay

OM : un sponsoring participatif pas très fairplay

Pour une fois, ça aurait pu être un logo inconnu sur les shorts des joueurs de l'Olympique de Marseille. Le pub O'Brady, les Coiffeurs du Sud ou Artbois Menuiserie au lieu de la Caisse d'Epargne, Groupama ou Orange. Juste un soir, le temps de la rencontre OM-Bordeaux le 5 avril.

Le slogan du jeu-concours "Pourquoi pas vous?" insinuait que les tout-petits, même les TPE, pouvaient y prétendre dès lors qu'elles avaient mis au pot sur la plate-forme Sponsorise.me. Il leur suffisait par la suite de recueillir le plus de "likes" sur la page Facebook du club, en postant un message de 140 caractères.

335 entreprises participantes

L'OM a lancé cette opération "sponsoring participatif" du 5 au 26 mars. Pour une somme allant de 90 à 50 000 euros, les entreprises pouvaient obtenir différentes contreparties : d'un autocollant pour leur vitrine à un message sur les écrans du stade pendant la rencontre ou un déjeuner avec les joueurs. L'idée a vite séduit puisque l'objectif de 300 participants a été atteint une semaine avant la deadline. Au total, l'opération a permis au club de recueillir 45 000 euros.

Pourtant, selon les organisateurs, le but n'est pas commercial. "Notre objectif n'était pas financier, explique Corinne Gensolen, la directrice des opérations de l'OM. Mais un objectif double d'image et de recrutement". Avec cette opération inédite, il s'agissait de "démontrer que l'OM est le club préféré des entreprises françaises et le rendre accessible à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur origine géographique".

Si la communication de l'événement était clairement axée sur l'ouverture à toutes les entreprises, "les partenaires officiels comme Orange ou Citroën ont spontanément montré un fort soutien", affirme encore Corinne Gensollen. Chez Orange, l'idée a effectivement beaucoup plu. La société de télécommunication mise gros sur le foot et dispose même de supports spécialisés sur les réseaux sociaux pour toucher la communauté des supporteurs.

"On ne joue pas dans la même division"

L'affaire se corse dans la seconde partie de l'opération quand les internautes désignent par un vote sur la page Facebook de l'OM l'entreprise qui méritait de remporter le gros lot, soit le logo sur le short des joueurs. Pour certaines des PME ayant participé, l'objectif final était là. La TPE marseillaise Evolix, société de service en informatique et logiciels libres, a opté pour la plus petite formule. "Je pensais que c'était fermé aux gros poissons", argue Grégory Colpart, un des gérant. "C'est un peu tordu, ajoute-t-il, on n'a su qu'à la fin qu'il y aurait de très grandes entreprises". A ses yeux, Orange a largement les moyens de s'offrir une telle opération de com' sans passer par le financement participatif.

Même surprise pour le pub irlando-marseillais O'Brady qui s'est lancé pour la première fois dans le sponsoring avec un investissement de 500 euros. "On ne joue pas dans la même division", dit son manager Emmanuel Effroy. Il ajoute :

On pensait vraiment que ce n'était que pour les PME de la région.

Toutefois, la société aurait participé même sans le jeu concours au regard des retombées espérées pour cette première opération de communication. "Nous n'avons jamais caché que tout le monde pouvait participer, y compris nos partenaires", se défend la directrice des opérations de l'OM. Tout le monde, sauf les entreprises de secteurs bien précis : équipementier du sport, opérateur de paris sportifs, télécommunication fixe ou mobile, et fournisseur d’accès internet. Bref, les secteurs pour lesquels les partenaires officiels du club ont signé des clauses d'exclusivité. 

Que le meilleur gagne

Le O'Brady s'est tout de même bien défendu lors du concours sur Facebook puisqu'il a fini dans le top 10 avec un total de 240 likes. Bien sûr, on est loin des 2385 votants pour Orange qui a adopté une stratégie rusée. Pour se démarquer, la société a eu l'idée de lancer un tirage au sort parmi les personnes qui voteraient pour eux afin de permettre à l'un d'eux d'avoir sa signature à côté du logo. "Nous nous sommes également servi de notre communauté de fans sur la page du 12e homme, la page dédiée au football animée par Orange", décrit Jean Eric Naon, du service sponsoring de la société.

Corinne Gensollen admet pour autant qu'elle imaginait que "les fans olympiens allaient se mobiliser pour les petits poucets mais tel n'a pas été le cas". L'OM affirme que compte-tenu de l'engouement des PME locales, ils leur offriraient un espace publicitaire lors du match OM/Reims le 26 mai.