Lyon, une stratégie touristique très « marquée »

Lyon, une stratégie touristique très « marquée »

Cliquez ici pour avoir accès à l'ensemble du dossier "Marsactu chez les Gônes"

« Une ville perçue comme plutôt sombre, plutôt sale, pas très attrayante, pas très valorisée » : le directeur de l'Office du tourisme n'y va pas avec le dos de la cuillère à quenelle pour parler de la perception de Lyon dans les années 80 et 90.

Car oui, autant le dire clairement tout de suite : comme Marseille, Lyon a longtemps été une ville où ne va pas passer un week-end ! Qui n'a jamais entendu « je suis passé une fois à Marseille pour prendre le bateau et aller en Corse » ? La version lyonnaise serait « je passais souvent par Lyon en descendant vers le Midi ».

L'effet Unesco

Et le parallèle continue en 1998… nous connaissons tous à Marseille l'effet Coupe du Monde, suivi de son petit frère : l'effet TGV… A Lyon, ils appellent ça l'effet Unesco. Pendant que Dugarry tirait la langue au Vélodrome donc, un projet d'autoroute impliquait la destruction partielle du Vieux-Lyon. Un comité de quartier soutenu par quelques élus dépose un dossier, et obtient l'inscription du quartier au patrimoine mondial de l'Unesco, rien que ça… La ville se rend compte qu'elle abrite un site digne d'intérêt, « le deuxième site renaissance le plus important d'Europe après Venise » et commence à se décomplexer.

Quatorze ans plus tard, Lyon est une des villes phares du « city-breaking », et au-delà des résultats, c'est le chemin parcouru et la stratégie qui est intéressante à l'heure où le tourisme se développe tous azimuts à Marseille, notamment au travers des croisières. Rencontre avec François Gaillard,  directeur général de l'Office du Tourisme.

Une, deux…et trois phases

Une fois la prise de conscience passée, le Grand Lyon s'empare du sujet et décide qu'au-delà du rayonnement, le tourisme est un facteur de développement économique qu'il faut absolument professionnaliser.

La stratégie va se déployer en trois phases : d'abord ce que François Gaillard appelle « la mise en charme de Lyon », c'est-à-dire avant toute chose la réhabilitation des bâtiments et des façades et surtout la poursuite du Plan Lumières (la mise en lumière de la ville). Ensuite, la consolidation du tourisme d'affaires afin d'assurer l'occupation des hôtels en semaine, mais aussi le lancement de grands événements : fête des lumières, nuits sonores, biennales d'art contemporain et de danse… qui permettent de faire découvrir la ville. Et enfin, beaucoup plus récemment, le lancement d'une promotion agressive vers le tourisme « short city break » afin de remplir les week-ends.

En quatorze ans, celle qu'on évitait est devenue de loin la seconde ville de France pour le tourisme d'affaires (devant la Côte d'Azur) et se place bien pour le tourisme urbain.

L'anti-Barcelone

Sur le modèle, et ça a quelque chose d'une surprise, Lyon se veut une anti-Barcelone :

Ici, on ne veut pas être dans la démesure, pour éviter deux choses : de se retrouver en surcapacité hôtelière en cas de crise, et d'arriver à une saturation de la population face à un tourisme massif.

Pour lui, dans le cas barcelonais, « les habitants ne voient plus les touristes comme une valeur ajoutée ou une source de fierté, alors l'élu qui craint pour sa réélection se met à taper sur le tourisme comme source de problèmes… tout ce que l'on veut éviter ! ». Pragmatique : Lyon n'a pas les atouts de Barcelone pour parier sur un tourisme de masse, mais aussi porteur dans une époque post-crise.

C'est pour cela qu'il insiste sur le développement « à la lyonnaise », c'est-à-dire « lentement mais sûrement », en prenant acte des limites et en exploitant à fond les opportunités. Notamment celle du bassin de population de sa région. Car oui, Lyon s'assume capitale de région et fait tout pour séduire sa « province » en lui faisant connaître l'offre du Grand Lyon à travers un site internet dédié « pour qu'ils n'aillent pas chercher ailleurs ce qu'ils peuvent consommer là, on est dans du patriotisme économique ! »

Mais au fait, pourquoi venir à Lyon ?

A cette question directe, François Gaillard s'attache aux faits : « Lyon, c'est une grande ville française. Pour un étranger (50% des touristes) elle offre du style de vie à la française pour deux à trois jours. C'est-à-dire de la bonne chère, ici on ne rigole pas avec le bien manger. Il y a le Vieux-Lyon qui est un bijou de romantisme, et puis il y a le shopping, la soie, le patrimoine cinématographique. » Ajoutez à ça toute une programmation de grands événements et vous tenez l'essentiel de la recette.

Enfin presque, il manque le booster, « l'aspect multiplicateur » comme il l'appelle : la marque Onlylyon et le dispositif qui l'accompagne. La caravane européenne qui était en escale à Marseille l'année dernière est une des opérations séduction appelées à se répéter tous les ans. Elle ne sert pas une stratégie d'office du tourisme mais d'Agence de développement touristique calquée sur le modèle des agences de développement économique.

Le modèle est Amsterdam, car ils sont décomplexés, très opportunistes et agressifs

On est loin de l'humilité à la lyonnaise, et on l'assume car on parle marketing. Et voilà le grand atout de Lyon : être aujourd'hui l'une des villes d'Europe aux techniques de promotion les mieux affûtées. Un brin taquine, une responsable de la marque nous demande :

La campagne On the Move, c'est sérieux ? Quand on a vu ça, on n'a pas compris !

Et d'avouer que ce n'est pas plus mal pour eux parce qu'avec le potentiel de Marseille, ce serait un sérieux concurrent…