Né sur Facebook et Instagram il y a un an, relayé massivement dans les médias locaux et nationaux #OnePieceOfRubbish - 1 déchet par jour - cherche à prolonger l'élan qu'il a suscité. À son initiative, Edmund Platt, un Anglais imaginatif et un brin provocateur, installé à Marseille depuis 5 ans. Alors que le mouvement se structure et s'apprête à intervenir dans les écoles, il ne fait pas l'unanimité chez les acteurs qui travaillent depuis des années sur cette problématique.

« Un déchet par jour ou une fessée (Ou les deux) ». T-shirt provocateur, casquette américaine avec la visière droite, barbe de 3 jours, tote bag de promotion, Edmund Platt sait « pitcher » du haut de son mètre quatre-ving-dix. Avec un accent britannique marqué et assumé, mâtiné de marseillais, il vend son projet en moins de deux minutes, soulève l’enthousiasme d’un public, s’assure que les gens se souviennent de son initiative. Son idée ? Sensibiliser ses concitoyens à la problématique des déchets sauvages en les incitant à ramasser et mettre à la poubelle un emballage par jour et à poster une photo d’eux avec leur trouvaille sur les réseaux sociaux. Le tout avec un hashtag (ou mot dièse) : #1pieceofrubbish, #undechetparjour en français.

L’idée a rencontré l’été dernier un certain succès sur Facebook, Twitter et Instagram si bien que l’intéressé s’est retrouvé propulsé sur le devant de la scène, comme « l’Anglais qui voulait nettoyer Marseille », ainsi que l’écrivait l’AFP en mars. En octobre, Slate s’interrogeait même : « Le marketing viral peut-il faire de Marseille une ville propre ? ». Depuis, le buzz est relativement retombé et vient le temps de la structuration. Débute une toute autre histoire. Trouver sa place dans un secteur, la sensibilisation à la problématique des déchets, où de nombreux acteurs associatifs mènent depuis des années des actions de terrain, sans avoir ne serait-ce que la moitié de l’écho médiatique ou de la viralité de One piece of rubbish.

En luttre contre le « je-m’en-bas-les-couillisme »

Rencontré dans un des derniers cafés de la rue de la République à deux pas des tout nouveaux locaux qu’il vient se trouver pour son projet, « Eddie » Platt, la tchatche facile, déroule la même histoire que celle répétée dans des dizaines de médias. Le storytelling est rodé : « En août dernier, lors d’une promenade j’ai ramassé une canette dans ma ville natale de Leeds où j’étais en vacances, explique t-il. Je me suis dis que j’allais faire un selfie avec pour dire que j’étais fier de l’avoir fait et inciter les gens à le faire. C’est une action que ma mère m’a apprise à faire quand j’étais tout petit. Quand j’étais ado, j’avais honte qu’elle ramasse ainsi ».

De retour à Marseille, où il vit depuis cinq ans, le coach d’anglais en entreprises, réitère le geste. « Tout de suite il y a eu des réactions très positives avec des gens qui postaient des photos similaires en reprenant la devise », se souvient-il. De là, il bosse son projet avec deux amis, un graphiste et un spécialiste de l’événementiel, « rencontrés à l’espace de coworking Group’ Union »« On cale un logo en 24 heures. Moi à poil sur la terrasse de l’appart où j’étais en vacances, Romain Jouannaud dans son bureau à Marseille », raconte, avec un ton désinvolte, Edmund Platt. La page Facebook est lancée en septembre et des campagnes de ramassage d’ordures dans les rues commencent à être organisés.

« Il y a la même problématique à Leeds qu’à Marseille, déplore-t-il. Vous trouvez des déchets à deux ou trois mètres d’une poubelle. Il y a du je-m’en-bats-les-couillisme de partout. Les écoles font leur semaine du développement durable mais derrière si papa et maman s’en foutent, ça sert ça rien ». Le langage fleuri ? « C’est pour reprendre des expressions marseillaises, bien sûr », se défend l’intéressé. Des « c’est fucking dégueulasse », ponctuent ses explications. Le Britannique débite des chiffres à tire-larigot, en montrant sur son ordinateur portable des photos d’inconnus ramassant des déchets. « Un mégot pollue 500 litres d’eau. 20 000 mégots sont jetés toutes les 10 minutes dans les rues de Marseille », ou encore « une bouteille d’eau se dégrade en 10 000 morceaux ». Des chiffres efficaces, souvent empruntés à d’autres associations, répétés, pour plus d’efficacité. « L’initiative plaît aux journalistes et à l’économie marseillaise », se réjouit-il.

« Entreprise engagée »

Edmund Platt a bien compris le potentiel de son initiative à l’égard des entreprises. Deux d’entre elles ont déjà affiché un soutien financier dans le cadre de la campagne de financement participatif que mène actuellement l’association, constituée officiellement en janvier. La marque de vêtement Kaporal a fait « une donation de 3000 euros et de 1000 t-shirts », tandis que le cabinet d’architectes Tangram a versé 5000 euros. Une demi-journée a été organisée dans deux écoles du quartier du cours Julien où se trouvent leurs bureaux. « L’agence fait partie du listing de donateurs mais n’en retire pas de publicité particulière, explique le service communication de l’entreprise. Ce soutien a pour but de faire connaître l’association et son action, et de l’aider financièrement afin de pouvoir mobiliser des éducateurs qui se rendront dans les écoles et ailleurs pour sensibiliser un maximum de personnes. Son action est altruiste, la nôtre aussi ». En attendant, sur son site Internet, le cabinet (hôtel 4 étoiles de la Canebière, rénovation du Vieux-port et de l’hôtel-Dieu) en fait beaucoup sur son geste désintéressé : « L’équipe de Tangram entreprend quotidiennement des efforts en ce sens […] La participation de l’agence à cette initiative était donc toute naturelle. » En parallèle, il multiplie les sollicitations auprès des journalistes. Bref, elle fait sa com avec One piece of rubbish. Du greenwashing ? « Non, du green doing »,  pirouette le prof d’anglais.

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One piece of rubbish démarche donc ouvertement les entreprises qui intègrent ce type de soutien à leur démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Sur Provence Booster, plateforme de financement participatif locale, quatre paliers, de 500 à 10 000 euros sont proposés spécifiquement : « Véhiculez l’image d’une entreprise engagée dans la propreté de la ville », est-il expliqué, en sus de la mention d’une déduction fiscale de 60% pour tout don. « On aime bosser avec le privé, avance Edmund Platt. La vie est trop courte pour apprendre l’allemand ou attendre MPM », se justifie-t-il en paraphrasant Oscar Wilde. Une association ne peut de toute façon recevoir des subventions au cours de sa première année d’activité. One piece ne compte pas de salarié pour le moment mais espère pouvoir en avoir très vite. L’argent public ? Cela ne semble pas l’effrayer mais les enveloppes diminuent chaque année. « Une TPE qui nous donne 1000 euros ça nous permet d’aller dans trois écoles, défend Edmund Platt. La France entière veut qu’on se déplace mais cela a un coût ».

Chez les associations qui travaillent déjà dans ce domaine, nombreuses à Marseille comme ailleurs, on a regardé avec attention l’arrivée de cet Anglais fou-fou. Capable de déplacer une poubelle et de grimper dessus pour une photo ou de prendre une douche dans la rue sous une vanne pour dénoncer le gaspillage d’eau par les cantonniers, sa personnalité explique en partie le fait qu’il a su charmer les médias. Mais il y a aussi beaucoup de marketing jusqu’au placement de son initiative dans Plus Belle La Vie (voir vidéo ci-dessous). L’actrice y cite nommément Un déchet par jour et en vante la démarche (à partir de 4 minutes 43).

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Sur son site, l’association annonce plus de 23 000 kilos d’ordures ramassées et 2250 clichés sur Instagram. « Bientôt on va ouvrir un compte Snapchat », explique Edmund Platt. Une application de partage de photos et vidéos qui connaît un vrai succès notamment chez les ados. Ce contact facile, il en a fait sa marque de fabrique. En deux minutes, il briefe deux jeunes qui passent devant son local. « C’est quoi le nom de ta page Facebook qu’on like », mord à l’hameçon l’un d’eux. « Je comprends que cela puisse un peu déranger, l’Anglais qui arrive et qui fait le buzz alors que certains travaillent sur la question depuis 20 ans », admet celui qui se qualifie lui-même de « Mister Bean des déchets » ou de « Mick Jagger du truc ». En toute simplicité.

« Il nous fait de la concurrence déloyale d’une certaine manière, déplore Isabelle Poitou, de l’association Mer terre qui organise depuis des années l’opération de nettoyage « Calanques propres ». Je lui en ai parlé. Je m’interroge beaucoup sur sa démarche et ses objectifs ». À ses yeux, il pourrait avoir « des enjeux qui n’ont rien à voir avec l’écologie ». Tous deux participaient en avril à une conférence sur la plastification des océans à la Villa Méditerranée. « Sur le fond, je ne suis pas sûre que ce soit très poussé, poursuit la biologiste. Il a beaucoup de bagou, de créativité. L’idéal serait d’arriver à travailler ensemble pour ce talent soit mis au service d’un discours plus construit ». La spécialiste reconnaît « qu’il parvient à toucher des publics que les associations environnementales n’arrivent pas à capter. Quand on fait un ramassage de déchets, les participants sont des personnes déjà sensibilisées ». 

Edmund Platt, le "Mr Bean des dechets" avec des selfies contre la pollution 2
Edmund Platt devant son local avant une collecte de déchets. (CV)

L’homme et ses selfies ont à l’inverse séduit Victor-Hugo Espinosa qui a fondé l’association Ecoforum : « Il parle aux lycéens, aux gens sur Facebook, un public qui n’est pas attiré par les associations. Nous, on est trop sérieux, trop moralistes, on les embête. Aujourd’hui, le gros problème sur les déchets, c’est la communication ». En témoigne les nombreuses campagnes d’affichage des collectivités qui ne changent rien. « Toute initiative insolite est une bonne chose. Derrière, les gens vont s’intéresser, le suivre. Clairement il joue un rôle de leader ». L’association devrait intervenir dans 63 écoles à la rentrée, grâce aux 63 000 euros qu’elle espère récolter sur la plateforme de financement participatif. Une heure d’explications et une heure de ramassage. « Il y a des façons de rentrer dans l’école, avertit Victor-Hugo Espinosa dont l’association est une habituée des établissements scolaires. Un mot mal placé et il risque d’être rejeté par l’institution. Il  faut qu’il soit aidé par des structures qui font déjà ça ». Des propos déplacés qui ne risquent toutefois pas de heurter le monde politique, qu’Un déchet par jour se garde bien d’interpeller, à la différence de bien de ses homologues.

« Les politiques, je connais, ironise Edmund Platt. Mon père en est un depuis 35 ans ». Élu travailliste dans sa ville natale de Leeds. Le fils  assure n’avoir jamais été engagé avant dans une association ou un parti. Ses références ? Il cite volontiers le film Demain ou la Fondation Ellen-MacArthur. Si des initiatives de ramassage naissent un peu dans toutes les villes, Un déchet par jour s’attaque à des actions du quotidien qui, en soi, ne gênent personne. Un geste « feel good » à l’heure où il fait bon afficher sa conscience environnementale sur les réseaux sociaux. Derrière des personnalités loufoques, toujours, le concept d’Edmund Platt commence à être repris dans d’autres villes. Si cela ne peut pas faire de mal, l’efficacité réelle de ce type de mouvement est très difficile à évaluer. « En janvier, on a eu plus de 350 personnes pour le ramassage de déchets à Notre-Dame de la Garde, aucune autre association ne mobilise autant », lance fièrement Edmund Platt, avant d’admettre que « quelque temps après, on est repassé et c’était de nouveau dégueulasse. On va essayer de bosser différemment sur les nettoyages, en partant du quartier, d’une rue ». Sa dernière idée de hashtag fédérateur ? #DemainJeNeSuisPlusUnConnard.

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