Avant ou arrière, Marseille on the move accélère

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Julien Vinzent_
23 Mar 2011 14

L’image de Marseille. Dans une ville qui a fait de l’essor des croisiéristes un cheval de bataille et dans un département qui accueille 9 millions de touristes par an, avec 1,9 milliards d’euros de retombées à la clé, le sujet est sensible. Car, nous explique-t-on, les grèves des poubelles ou à la SNCM, les affaires, les arnaques des taxis – qui bizarrement n’ont pas encore été surnommés par la majorité municipale « le cancer de la gare Saint-Charles » comme la CGT l’est sur le port, même si le discours commence à se faire plus musclé – ça ne fait pas très moderne, attractif, dynamique etc. Et même si les affaires – du grand banditisme aux ramifications politiques – entretiennent le mythe de la Chicago du Sud, ce genre d’émission aurait le don de faire fuir amoureux des calanques et fans de Plus belle la vie.

City branding

On veut bien le croire et comprendre le besoin d’une campagne de communication conjointe de l’Office de tourisme de Marseille et de Bouches-du-Rhône Tourisme. « C’est la première fois que l’on fait quelque chose de cette envergure », se félicite Maxime Tissot, directeur de l’Office de tourisme. Paris, Londres, Bruxelles, Rome, Hambourg verront donc fleurir le slogan « Marseille Provence you’ll be moved ! » et la promesse d’une nuit d’hôtel à l’oeil le dimanche pour un week-end passé sur place.

Des villes ciblées pour « leur connexions aériennes et ferroviaires », avec dans l’idée « de lancer la saison touristique un peu plus tôt ». Paris et Londres ayant même droit à une conférence de presse sur le thème « l’été commence en mai ». Et toujours derrière le projet « On the move », la vision locale du city branding lancée l’année dernière, celle de « fédérer pour communiquer sur une marque sous une seule et même bannière, et fournir aux grands professionnels du tourisme un message clair, positif, construit. Bref, un argumentaire de vente ». Pourquoi pas, même si on peut avoir des doutes sur la manière, comme Fabien Pécot le soulignait sur Marsactu.

La référence ?

Quant à la forme, c’est-à-dire la qualité de la campagne, avec sa jeune femme souriante aux allures d’hôtesse de l’air – pour donner l’envie de prendre l’avion ? – et sa vue aérienne sur la cote dentelée de la Corniche, on vous laisse seul juge. Sur la partie Internet en revanche on peut se permettre d’être plus sceptique : un site onthemove.fr, donc sans Marseille dans le nom de domaine et le .com pour une campagne internationale, ne semble pas faciliter les choses. Tapez « Marseille on the move » dans votre moteur de recherche préféré, et vous ne tomberez que sur des articles de presse ou le blog de Jean-Claude Gaudin. Même si Maxime Tissot assure que « le référencement se fera de manière naturelle ».

Quant au .fr, il visait à « bien expliquer qu’il s’agit d’une offre française ». En l’absence de Marseille dans l’adresse cela pourrait se tenir, s’il n’y avait une explication plus simple : le terrain .com et .org était déjà occupé – ce qui n’est jamais bon lorsqu’on lance un nom de domaine – dont une variante prosélyte où on espère que les touristes ne s’aventureront pas.

Mais là où on a plus de mal, c’est lorsque pour chef d’orchestre de ce grand bond en avant, qui veut en finir avec les vieux démons de la ville, dont le copinage n’est pas le dernier, on fait appel Guy Philip, comme l’ont indiqué nos confreres de la lettre professionnelle Com &Médias,et qui a été pendant 17 ans dir com de Gaudin (à la Région puis à la ville de Marseille) avant de monter son agence GP Conseil, après un passage par Hersant. « Il n’est pas intervenu sur la campagne, mais nous a aidé à construire les axes stratégiques de communication beaucoup plus en amont », détaille Maxime Tissot.

Bonnes pratiques

« On essaie de professionnaliser le plus possible les relations entre agences et annonceurs, de diffuser des bonnes pratiques. Là, ça va dans le sens inverse », réagit Muriel Eriksen, présidente de l’Union des conseils en communication (UCC) Méditerranée. Le syndicat a mis en ligne une charte de bonnes pratiques et va éditer en avril un guide. « Il y a plusieurs façons de travailler comme le marché à procédure adaptée, le contrat cadre. A condition de vouloir vraiment interroger et pas juste avoir un alibi faire travailler des gens qu’on aime bien… »

« On a fait une consultation classique : on a une problématique, on la soumet, avec un cahier des charges et que le meilleur gagne. On est dans l’efficacité, on ne peut pas se permettre ces états d’âmes », assure Maxime Tissot. Que l’on ne peut que croire sur parole.

« On a beaucoup de mal à faire passer la bonne parole auprès des institutionnels, beaucoup moins dans le privé », déplore en tout cas Muriel Eriksen, qui a entrepris une tournée des grand acteurs : après avoir été reçue par Marseille Provence 2013, elle va rencontrer le Mucem et la Chambre de commerce et d’industrie.

Avec un autre grief : au-delà des copains, « il y a ici un énorme potentiel d’agences de qualité et on ne fait pas appel à elle. Si dans les appels d’offres on n’intègre pas cette notion de territoire on restera sur quelque chose de très centralisé, parisien. » Et de citer l’exemple du Mucem où il était exigé des références dans les musées nationaux, un critère quasi-éliminatoire pour des agences marseillaises. Une consolation cependant du côté d’On the move : entre Eop pour les affiches et Odanak pour le site Web, la partie création était 100% locale.

Un lien Et pour ceux qui auraient raté cet épisode, l’autre campagne du moment « Marseille accélère » est très probablement illégale

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