Avant ou arrière, Marseille on the move accélère

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le 23 Mar 2011
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L’image de Marseille. Dans une ville qui a fait de l’essor des croisiéristes un cheval de bataille et dans un département qui accueille 9 millions de touristes par an, avec 1,9 milliards d’euros de retombées à la clé, le sujet est sensible. Car, nous explique-t-on, les grèves des poubelles ou à la SNCM, les affaires, les arnaques des taxis – qui bizarrement n’ont pas encore été surnommés par la majorité municipale « le cancer de la gare Saint-Charles » comme la CGT l’est sur le port, même si le discours commence à se faire plus musclé – ça ne fait pas très moderne, attractif, dynamique etc. Et même si les affaires – du grand banditisme aux ramifications politiques – entretiennent le mythe de la Chicago du Sud, ce genre d’émission aurait le don de faire fuir amoureux des calanques et fans de Plus belle la vie.

City branding

On veut bien le croire et comprendre le besoin d’une campagne de communication conjointe de l’Office de tourisme de Marseille et de Bouches-du-Rhône Tourisme. « C’est la première fois que l’on fait quelque chose de cette envergure », se félicite Maxime Tissot, directeur de l’Office de tourisme. Paris, Londres, Bruxelles, Rome, Hambourg verront donc fleurir le slogan « Marseille Provence you’ll be moved ! » et la promesse d’une nuit d’hôtel à l’oeil le dimanche pour un week-end passé sur place.

Des villes ciblées pour « leur connexions aériennes et ferroviaires », avec dans l’idée « de lancer la saison touristique un peu plus tôt ». Paris et Londres ayant même droit à une conférence de presse sur le thème « l’été commence en mai ». Et toujours derrière le projet « On the move », la vision locale du city branding lancée l’année dernière, celle de « fédérer pour communiquer sur une marque sous une seule et même bannière, et fournir aux grands professionnels du tourisme un message clair, positif, construit. Bref, un argumentaire de vente ». Pourquoi pas, même si on peut avoir des doutes sur la manière, comme Fabien Pécot le soulignait sur Marsactu.

La référence ?

Quant à la forme, c’est-à-dire la qualité de la campagne, avec sa jeune femme souriante aux allures d’hôtesse de l’air – pour donner l’envie de prendre l’avion ? – et sa vue aérienne sur la cote dentelée de la Corniche, on vous laisse seul juge. Sur la partie Internet en revanche on peut se permettre d’être plus sceptique : un site onthemove.fr, donc sans Marseille dans le nom de domaine et le .com pour une campagne internationale, ne semble pas faciliter les choses. Tapez « Marseille on the move » dans votre moteur de recherche préféré, et vous ne tomberez que sur des articles de presse ou le blog de Jean-Claude Gaudin. Même si Maxime Tissot assure que « le référencement se fera de manière naturelle ».

Quant au .fr, il visait à « bien expliquer qu’il s’agit d’une offre française ». En l’absence de Marseille dans l’adresse cela pourrait se tenir, s’il n’y avait une explication plus simple : le terrain .com et .org était déjà occupé – ce qui n’est jamais bon lorsqu’on lance un nom de domaine – dont une variante prosélyte où on espère que les touristes ne s’aventureront pas.

Mais là où on a plus de mal, c’est lorsque pour chef d’orchestre de ce grand bond en avant, qui veut en finir avec les vieux démons de la ville, dont le copinage n’est pas le dernier, on fait appel Guy Philip, comme l’ont indiqué nos confreres de la lettre professionnelle Com &Médias,et qui a été pendant 17 ans dir com de Gaudin (à la Région puis à la ville de Marseille) avant de monter son agence GP Conseil, après un passage par Hersant. « Il n’est pas intervenu sur la campagne, mais nous a aidé à construire les axes stratégiques de communication beaucoup plus en amont », détaille Maxime Tissot.

Bonnes pratiques

« On essaie de professionnaliser le plus possible les relations entre agences et annonceurs, de diffuser des bonnes pratiques. Là, ça va dans le sens inverse », réagit Muriel Eriksen, présidente de l’Union des conseils en communication (UCC) Méditerranée. Le syndicat a mis en ligne une charte de bonnes pratiques et va éditer en avril un guide. « Il y a plusieurs façons de travailler comme le marché à procédure adaptée, le contrat cadre. A condition de vouloir vraiment interroger et pas juste avoir un alibi faire travailler des gens qu’on aime bien… »

« On a fait une consultation classique : on a une problématique, on la soumet, avec un cahier des charges et que le meilleur gagne. On est dans l’efficacité, on ne peut pas se permettre ces états d’âmes », assure Maxime Tissot. Que l’on ne peut que croire sur parole.

« On a beaucoup de mal à faire passer la bonne parole auprès des institutionnels, beaucoup moins dans le privé », déplore en tout cas Muriel Eriksen, qui a entrepris une tournée des grand acteurs : après avoir été reçue par Marseille Provence 2013, elle va rencontrer le Mucem et la Chambre de commerce et d’industrie.

Avec un autre grief : au-delà des copains, « il y a ici un énorme potentiel d’agences de qualité et on ne fait pas appel à elle. Si dans les appels d’offres on n’intègre pas cette notion de territoire on restera sur quelque chose de très centralisé, parisien. » Et de citer l’exemple du Mucem où il était exigé des références dans les musées nationaux, un critère quasi-éliminatoire pour des agences marseillaises. Une consolation cependant du côté d’On the move : entre Eop pour les affiches et Odanak pour le site Web, la partie création était 100% locale.

Un lien Et pour ceux qui auraient raté cet épisode, l’autre campagne du moment « Marseille accélère » est très probablement illégale

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Commentaires

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  1. papoute papoute

    le tourisme

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  2. lucide lucide

    Hormis ce que vous soulignez quant à la forme de cette com et à la qualité de ceux qui la gèrent, le contenu d’on the move est édifiant. Dans la rubrique « on sait faire la fête », http://www.onthemove.fr/fr/marseille_2011_party.php
    Il y a toutes les animations mises en place par les mairies de secteur qui si elles sont adaptées au quotidien ne sont pas de nature à attirer ou à retenir les touristes.
    Une fois encore plein de softpower pas de hard. Comme disait Leda Atomica : Marseille, bouche de vieille

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  3. casanovette casanovette

    C’est une affiche UMP ? C’est froid, c’est bleu, c’est con … C’est forcément une affiche UMP.

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  4. charlessxx charlessxx

    Effectivement, le site laisse à désirer, on espère qu’il n’aura pas coûté trop cher à la collectivité !
    Le plus choquant, c’est qu’en page d’accueil et en titres de toutes les pages, le site n’a rien de rien à dire si ce n’est « on the move », en blancasse sur une énorme surface orange…pas pro ça et Il faut chercher Marseille !! ou alors c’est fait exprès pour faire subliminal ?
    Des gros carrés vraiment carrés de couleurs qui jurent, bonjour le bon goût !
    Beaucoup de photos dégueu dans les photos qui défilent, on a radiné sur le budget photo, pas d’agences photos copines ?
    Et question référencement, ça craint, ils auraient pu y passer quelques instants :
    Marseille – on the move

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  5. disdonc disdonc

    vous n’avez rien en chinois ? ils sont plus nombreuxque les Américains ou les Anglais voyagent beaucoup et ont du blé…

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  6. francois13005 francois13005

    Ça me fait penser à la fête bleue. Une mauvaise formule sans fond et une communication hideuse…

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  7. strangerin2night strangerin2night

    salut
    je crois que le site de la ville a couté l équivalent d un braquage ( normal vous me direz… )
    500 000 euros facturé par l agence a la ville …
    vadé retro commission

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  8. nanette nanette

    Guy Philipp, le retour… pôvres de nous!!! c’est un type qui n’aime pas les marseillais, qui n’aime pas être dérangé par les projets marseillais, beaucoup de gens de com’ en ont eu l’amère expérience quand il dirigeait la com’ de la Ville!

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  9. pellicani Christian pellicani Christian

    Image ringarde et vitrine de la ville.

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  10. joliette13 joliette13

    Je n’arrive même pas à accéder au site. Il a explosé, causé par une sur fréquenatation ??

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  11. disdonc disdonc

    En marseillais : ontemôôôve… c’est vrai que c’est con et nul .

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  12. bastien bastien

    je trouve que c’est une excellente idée !!!
    Marseille a ENORMEMENTS d’atouts qui ne sont pas assez mis en valeur !!
    c’est génial d’avoir plus de visibilité à l’international, ça fera boule de neige et attirera encore plus d’événements, de sociétés , de touristes, c’est vraiment bien, moi ça me rend encore plus fier de ma ville !!

    d’autres villes l’ont fait aussi …la marque « ONLY LYON » a été crée … Lyon, qui en plus de s’etre doté d’un city branding, s’est payé le luxe de financer une agence organisatrice des plus gros evenements au monde (GL Events) qui veut littéralement dire « Grand Lyon Evennements » … après, ne vous posez pas la question de savoir pourquoi lady gaga va à Lyon et pas à Marseille !! hé oui… ça se joue sur le city branding et l’evenementiel aussi !!

    Moi j’aime ma ville, je suis fier de ce qui est fait pour la mettre en valeur, j’ai envie de vivre bien dans une ville qui s’embellie encore et qui s’ouvre au monde, soyons fier de montrer la beauté, et la grandeur de notre ville, berceau de l’europe !!
    je suis agacé par tous ces gens défaitistes qui crient à l’argent public gaspillé alors que ce sont les mêmes qui ne payent pas d’impôts !!!

    Seul petit regrets sur le site onthemove.fr : il faudrait faire de vidéos en HD !!! la qualité des vidéos est vraiment pas bonne, on dirait une vidéo sur les anciens CDrom lol !!!

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  13. casanovette casanovette

    Bastien ou la politique de OUI OUI : « Marseillais, vous êtes dans une misère crasse ? Mais bande de nases !!! Qu’importe ! Souriez, vous êtes filmé !!! »

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  14. Tresorier Tresorier

    Casanovette,
    vous êtes dans l’invective ou quoi ? Aucun argument posé mais critique systématique. Le bleu,c’est l’air, la mer et la couleur de Marseille. Rien à voir avec l’UMP.

    Je vous rappelle que vous, que je me permet de vous classer à gauche, pouvez voir que des communes socialistes comme Allauch et Plan de Cuques font tout pour virer les pauvres et RMIstes . Leurs maires (brillament réélus) se vantent même de ne pas construire de HLM !!! Je ne vous parle pas des communes UMP de la région (Aix, Cassis, …). Quand j’entends dire que Marseille n’a pas assez de HLM, alors je m’enrage. Tout le monde sait que les communes autour envoient à Marseille tous leurs pauvres pour s’en débarasser, parce que nous avons beaucoup d’assos et de services publics pour s’en occuper.

    Même avis quevous sur Lady Gaga.

    Le capitalisme se développe très bien sur la connerie humaine, oui. De là à lui donner les mêmes effets que l’agent orange….

    Je trouve qu’il, faut promouvoir le tourisme dans notre ville, puisque nos autres activités foutent le camps (surtout l’industrie).

    Perso, je n’aime pas du tout les gens qui ont un pied chez les élus et qui soumissionnent aux marchés publics.

    Enfin, la fête bleue, j’ai trouvé cela très bien. Cela fait partie de la signalétique des villes (Lyon le fait depuis 15 ans), comme celle des TV (rouge F2, bleu TF1 et F3, noir C+, vert F5,…).

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