Campagne Loewe : quel manque d’élégance !

Loewe est une marque madrilène de maroquinerie et prêt-à-porter (groupe LVMH)qui défraie la chronique et enflamme les TT de twitter en Espagne après avoir sorti un spot de pub sur internet. On en parle partout, tout le temps, tous les professionnels ont un avis, tous les journaux en ont fait un petit (ou grand) article, et le web continue de flamber.

Mais…”qué pasa” ?

Quelques éléments de cadre : Loewe fait du “luxe”, mais entendons-nous bien, du luxe “de masse” ou “mass prestige“, qui est la spécialité de LVMH. Bref, une marque très chère mais concernant suffisamment de monde pour que de la com de masse s’avère pertinente. En Espagne, on dit facilement que c’est une marque de “pijos”, que l’on traduit rapidement en français par “fils à papa” ou “gosse de riche”, cliquez pour voir la belle photo de Bart Simpson en pijo espagnol… Bref, on a tous compris à quoi on avait affaire, on peut envoyer la vidéo (avec sous-titre anglais).

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On y voit des gens qui ont l’air d’aller bien, qui nous parlent de leur vie, de leurs souvenirs, de la place qu’à Loewe dans leur vie, de ce qui est important pour eux… ils sont jeunes, beaux (ou au moins correspondent aux canons d’esthétique généralement admis par les magazines), riches et insouciants, on les connaît bien, car c’est loin d’être le premier spot de ce type.

Discrétion et élégance

Mais voilà, en ce moment, un espagnol sur quatre est au chômage, et ceux qui ont un boulot sont toujours aussi mal payés, c’est la crise comme on en a pas encore idée en France ! Alors forcément, après “los indignados” et en plein marasme collectif, je pense  que les espagnols auraient préférés que cette jeunesse là fasse preuve de discrétion et d’élégance en n’affichant pas son opulence et son insouciance. A défaut d’être solidaire, un peu d’empathie et de discrétion serait tout à l’honneur de la marque.

Sans parler de l’image d’abrutis que donne le spot de cette partie de la jeunesse espagnole. En connaissant quelques uns, je peux assurer qu’ils ne sont pas aussi creux, et qu’ils ne se reconnaissent pas dans ces brèves de comptoirs VIP : “Estar enamorado es superguay” (Être amoureux c’est supercool), “El secreto de un buen beso es darlo con ganas” (Le secret d’un baiser réussi, c’est de le donner avec envie), “Es un rollo de hacerse mayor” (C’est nul de vieillir)… des phrases sûrement inspirées par le hit de Charlie et Lulu “Le feu ça brûle” !

Bien sûr, le spot a été parodié, par exemple dans cette version “musicale” avec la musique de Putilatex “Mira una moderna”…

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Comme quoi, on peut vouloir faire du luxe et manquer cruellement d’élégance ! Être une vraie marque de luxe ne se limite pas à vendre des choses hors de prix. Une vraie marque de luxe n’aurait jamais provoqué un pareil scandale parce que nous (nous = les personnes hors de la cible, les pôvres) n’aurions jamais entendu parlé de la campagne.

Sous l’ancien régime, un noble pouvait être “poursuivi” pour dérogeance, c’est-à-dire pour avoir failli à son rang par une attitude non-convenable, ça fait réfléchir…