À Miramas, village vitrine en carton-pâte et vrai centre-ville en coulisses

À Miramas, village vitrine en carton-pâte et vrai centre-ville en coulisses

Pas un chewing-gum sur les pavés. Pas une fiente de pigeon sur les rebords des fontaines. Et lorsqu’on lève la tête, personne aux fenêtres des maisonnettes. Au rez-de-chaussée en revanche, vous aurez rarement vu autant de magasins se succéder. Bienvenue au village de marques de Miramas, un lieu exclusivement dédié à la consommation. Aménagé tel un décor de cinéma aux allures de village provençal, ce “parc d’attraction du shopping” a été inauguré en grande pompe au printemps 2017 sur le site de la Péronne. Il a attiré cette année là plus de deux millions de visiteurs, selon ses gestionnaires… À moins de deux kilomètres de là, le véritable centre-ville de cette commune de près de 26 000 habitants, 40 % de logements sociaux, arbore peu fièrement ses nombreux rideaux de fer baissés.

“Miramas ? Ah ben c’est pas compliqué, la seule chose d’intéressante qu’il y a ici, c’est le village des marques.” Morgane est sévère avec sa ville. Vendeuse dans un magasin de sacs de cette nouvelle zone commerciale, elle ne lésine pas sur les qualificatifs peu élogieux pour évoquer le centre-ville de Miramas. “C’est pourri le centre. Il n’y a rien. D’ailleurs, les gens qui viennent au village de marques, des touristes quoi, ne vont pas dans le centre”. Derrière la caisse, Flore complète la phrase de sa collègue : “En fait, ici c’est le festival de Cannes. Et le centre-ville, les coulisses.”

Arrêt des tours opérateurs

En déambulant dans ce pimpant centre commercial à ciel ouvert, on constate en effet rapidement qu’un grand nombre de ses visiteurs ne parlent pas français. “On a beaucoup d’asiatiques, un peu de croisiéristes. Le village de marques fait partie des arrêts des tours opérateurs”, confirme Flore. Inspiré d’un modèle anglo-saxon, les villages de marques comme celui de Miramas – on en trouve également un similaire à Marne-la-Vallée tandis que les premiers ont vu le jour à Troyes et Roubaix dans des zones historiquement liées au textile – ont vocation à devenir des attractions touristiques basées sur “l’expérience client” ou encore la notion de “shopping plaisir”.

Entrée bordée de lavandes et d’oliviers, trompe-l’œil façon garrigue, petite tour déguisée en clocher… avec un peu d’effort, on arrive presque à se projeter. “Oui, c’est très mignon. Ça fait vraiment petit village”, glisse une passante anglaise en sortant d’une boutique de chaussures. Au détail près qu’ici, les villageois sont des vendeurs. “McArthurGlen [promoteur, propriétaire et exploitant du village de marque, Ndlr] a inventé le tourisme commercial. Il estime que 40 % des gens qui viennent ici n’habitent pas dans le département. On se retrouve sur le circuit des Chinois, des Coréens…”, note fièrement Frédéric Vigouroux, maire socialiste de Miramas.

“Nous, on ne reviendra plus”

Outre les nombreux étrangers qui se promènent les mains encombrées de sacs dans les allées du “village”, quelques marseillais ont également fait le déplacement. “C’est la première fois que nous venons. On a l’habitude d’acheter des marques alors ici, on est servis, apprécient Jacqueline et Alain. C’est propre, aéré, il y a de la places, on peut vaquer tranquillement, et c’est bien surveillé.” Le centre-ville de Miramas ? Le couple explique ne pas connaître.

Un peu plus loin, Marie-Christine et Lisette, la soixantaine, discutent sur un banc. Ces deux copines sont “juste venues voir”. “Ça fait vraiment carton-pâte. Et plus italien que provençal d’ailleurs, s’exaspère Marie-Christine. Et puis, même si c’est moitié prix, c’est toujours pas dans nos moyens. Non, on ne reviendra plus.” Selon plusieurs commerçants du village des marques, beaucoup “de gens du coin” sont venus la première année, “par curiosité”. “Mais les gens du coin ne viennent qu’une fois”. Constat approuvé dans le centre-ville de Miramas.

Boutiques fermées et rares promeneurs

“La première année, on a un peu ressenti l’effet sur la fréquentation du magasin. Mais les gens sont vite revenus”, explique Christine, qui tient une parfumerie sur l’avenue Charles de Gaulle. À part quelques exceptions, beaucoup de commerçants de Miramas disent ne pas vraiment ressentir l’influence du village de marques sur leur affaire. Le problème est plus vaste. “Vu comment c’est mort ici, c’est pas ça qui va changer grand chose, se plaint-on chez un lunetier. Et encore, vous n’avez pas vu le samedi, c’est encore pire !”

À gauche, une des allées du village de marques. À droite, une rue du centre-ville de Miramas.

Sur l’avenue Charles de Gaulle, les portes des boutiques sont le plus souvent fermées à clef et rares sont les promeneurs à pied. “Plusieurs magasins ont fermé ces derniers temps, comme le petit Casino que vous voyez en face. Je ne dirais pas que ça a un rapport avec le village de marques, mais c’est désolant”, rend compte le gérant d’un magasin de chaussure. “Ce qui est dommage, c’est plutôt qu’on ne tire aucun bénéfice du village de marques. Les gens qui vont là-bas, ne traversent pas la route”, conclut-on dans la parfumerie en prenant le problème dans l’autre sens. Tel est pourtant l’objectif.

“Accélérateur de particules” et aides de l’État

Dans les bureaux climatisés de l’hôtel de ville, le maire se dit déterminé à redynamiser le centre-ville de sa commune. Et pour lui, le village des marques constitue une formidable opportunité. “Le village des marques est la locomotive, l’accélérateur de particules qui va nous aider. Nous devons arriver à drainer les clients qui vont là-bas, ici, entame-t-il conquérant, avant de revenir à la réalité de sa commune, construite autour du chemin de fer et de la gare de triage, en perte de vitesse ces dernières années. “Pour cela, encore faut-il un projet pour le centre-ville, car bien sur, nous sommes conscient que pour l’instant, ça ne fonctionne pas.” Aménagement de l’espace public, aide aux commerçants, amélioration du service de transport… Pour ce faire, Frédéric Vigouroux compte en partie sur les recettes fiscales importantes amenées par le village de marques, l’effet indirect des 600 emplois créés, mais aussi sur l’aide de l’État. Dans son viseur, le projet national “actions cœur de ville”.

Lancé fin 2017 par le gouvernement, ce projet est censé “donner une nouvelle place [aux villes moyennes] dans les priorités du pays”, peut-on lire sur le site du ministère de la cohésion des territoires. Concrètement, il prévoit de débloquer cinq milliards d’euros pour redynamiser le centre-ville de 222 villes moyennes en France. Mais les villes inclues dans une métropole sont exclues du dispositif. “Une aberration” pour le maire de Miramas qui compte bien faire pression pour que sa commune puisse bénéficier de cette aide publique. “Cela fait deux ans et demi que nous avons commencé à constituer un dossier avec les actions que nous devons mettre en place pour redynamiser le centre-ville, nous sommes en cours de bouclage”, explique Frédéric Vigouroux, soucieux d’adopter la position du bon élève. Et réaliser ses rêves aux financements encore flous.

Entre 150 et 200 millions d’euros nécessaires

La maire socialiste de Miramas envisage ainsi une rénovation de la gare avec la création “d’une passerelle afin de la relier directement au centre-ville”, l’aménagement d’une “halle de marché couvert en plein cœur de ville” ou encore la création “qui est déjà en cours, de 300 nouveaux logements dans un ensemble qui va encore plus loin que l’éco-quartier”.

Pour mettre un coup de fouet à l’économie locale, la collectivité compte également sur différents programmes tel que le FISAC, le fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce – financé par l’État, l’intercommunalité et la Ville – qui a vocation à aider financièrement les commerçants à réhabiliter leur façade ou mettre en place des dispositifs de sécurité. Ou encore sur le Minimis, programme qui devra permettre aux nouveaux commerçant de se voir financer par la Ville la moitié de leur loyer pendant deux ans, après passage devant un jury constitué notamment de la chambre de commerce et de l’association des commerçants.

Enfin, Frédéric Vigouroux vente les mérites de la préemption, pour tenter de lutter contre l’abandon de certains bâtiments ou l’accumulation de certains commerces. Pour parvenir à ce “nouveau cœur de ville”, le maire estime qu’entre 150 et 200 millions d’euros sont nécessaires. Il envisage par ailleurs “d’aller chercher le privé” pour compenser le manque d’argent public. Et là encore, le village des marques s’inscrit dans la stratégie. “Il rassure les investisseurs privés”, assure-t-il. Mode de consommation changeant ou abandon des politiques, la désertification des centres-villes des agglomérations moyennes est un phénomène national. Miramas n’a pas été épargné et aujourd’hui, la mairie est largement consciente du problème. Mais sa stratégie permettra-t-elle d’endiguer le problème ?

Dans sa petite boutique de chaussure, Johny Poli, la soixantaine, a des doutes : “Au départ, j’étais emballé par le village des marques. McArthurGlen nous avait même emmenés à Milan pour nous en montrer un et nous expliquer tous les bons côtés que cela comporte, se souvient-il. Aujourd’hui, je ne peux plus vendre de chaussures de sport car ils en vendent là-bas. Je ne peux pas lutter. Le maire fait tout pour que sa ville brille, c’est vrai et on ne peux pas critiquer cela. Mais pour le centre-ville, on ne verra pas de différence avant quoi, allez, cinq ans minimum. Moi je m’en fous je serais parti, mais combien seront morts entre-temps ?”  Pour le village des marques, quelques 120 millions d’euros ont été investis par McArthurGlen. Ce dont, à 30 millions près, aurait besoin le centre-ville.