Pourquoi le naming du Stade ne rapportera pas 6 millions

On lit pas mal d’articles depuis quelques jours sur le naming du Stade Vélodrome. Pour vous la faire courte : la société Arema en charge de la gestion du nouveau stade veut trouver une entreprise qui verserait entre 3 et 6 millions d’euros par an pour “sponsoriser” le stade.Pour étayer son argumentaire,  Bruno Botella, le directeur du groupe Arema donne l’exemple de Panasonic inconnu jusqu’à sponsoriser l’OM à la grande époque et à qui le partenariat avait assuré une grande notoriété dans la région et ailleurs. Mais malheureusement pour lui et pour l’OM, j’ai bien peur qu’on ne soit pas du tout dans le même schéma et je vais tenter d’expliquer pourquoi ce serait déjà bien s’il trouvait quelqu’un pour payer 3 millions.

Je ne vais même pas parler des questions d’identité, ni de la réaction des supporters que je trouve même un peu timorés sur le site de la Provence… non, je vais parler argent et marketing puisque c’est bien de ça qu’il s’agit.

M. Botella prend deux exemples, celui de MMArena au Mans et de l’Allianz Arena à Munich. Dans le premier cas, l’assureur français a versé 1 million d’euros, dans le second, l’assureur allemand 6 millions. L’OM se trouvant sportivement entre les deux (sur la moyenne des 10 dernières saisons), on aurait tendance à le suivre dans son estimation des 3 à 6 millions. Et puis pourquoi pas 6 tant qu’on y est, Marseille reste un club très particulier en France, le plus populaire que ce soit dans les sondages ou sur les réseaux sociaux. Et le Vélodrome est encore de loin le stade le plus grand (de club) et le plus sulfureux de France. Et puisque c’est aussi ça qui fait la différence, malgré de mauvais résultats, l’OM reste le club qui fait les meilleures audiences (pour Canal+ comme pour TF1 – je n’ai pas trouvé une source qui compile tout mais il suffit de chercher meilleures audiences ligue 1 / LDC… pour voir que le nom de Marseille revient), c’est donc celui qui est le plus médiatisé. Et tout ça, on aime quand on est sponsor.

Mais le problème n’est pas là… combien d’entre vous appellent la ligue 1 “Ligue 1 Orange” ? Sans qu’Orange vous paie pour le dire, hein ? On doit être proche de “degun”. Alors oui, tout le monde parle de l’Allianz Arena, du MMArena, de l’Emirates Stadium, et je vous parie que si Lyon le fait, ça fonctionnera aussi. Tout ça pour une bonne et simple raison : il s’agit de nouveaux stades qui n’existaient pas avant, pour lesquels les gens n’avaient aucun nom d’usage. C’est une règle de base, enseignée dans toutes les bonnes formations en marketing/communication.

Déjà qu’il est dur pour une marque de s’imposer à côté d’une autre marque puissante (et les marques OM ou Vélodrome sont sacrément puissantes), vouloir la remplacer tient du rêve et de l’argent à perdre.

A moins d’une marque qui fasse sens avec le nom du Stade (et encore), je ne vois pas qui se mettrait soudainement à parler de “Stade Vélodrome-XXX” pour un endroit qui s’appellent pour l’instant “le Stade” tout court. Non, le meilleur conseil que l’on puisse donner à la marque qui serait intéressée, ce serait qu’elle appelle son produit “Vélodrome” ou qu’elle change de nom elle. A mon avis, ça ira plus vite !