Comment le Mucem s’est retrouvé sur le maillot de l’OM

La soirée de présentation des nouveaux maillots de l'OM organisée au Mucem par Puma. Crédits : Rémi Baldy.

Un terrain de foot sur le toit du Mucem. L’image est un peu inhabituelle. Pour sa deuxième année comme équipementier de l’Olympique de Marseille, Puma a choisi le toit terrasse du célèbre musée de la Méditerranée pour organiser un tournoi. Un événement lors duquel la marque allemande a dévoilé sa gamme de maillots et d’équipements que porteront les joueurs (et fans) de l’OM pour la prochaine saison. Une soirée en grande pompe où les stars étaient plus des rappeurs que des footballeurs. En l’occurrence Alonzo, JMK$ et DJ Aaron qui ont concocté un morceau pour l’occasion “Le Flow de Marseille” reprenant le slogan marketing de Puma pour cette saison. Parmi les autres personnalités présentes, Jean-François Chougnet, directeur du musée national, pose avec un maillot de l’OM.

Le cliché n’est pas anodin puisque la tunique en question reprend la résille imaginée par Rudy Ricciotti et Roland Carta sur un maillot noir qui sera le troisième du club. D’un point de vue sportif, il permet d’offrir une solution dans le cas où une équipe adverse porte des couleurs similaires à celles de l’OM. Commercialement, il permet surtout aux équipementiers de s’offrir plus de souplesse avec les couleurs historiques des clubs. De quoi provoquer l’ire de certains supporters voulant quelque chose de plus local.

À défaut d’une couleur “olympienne”, ce maillot fait donc un clin d’œil au Mucem pour garder un ancrage marseillais. “Puma nous a expliqué que quand ils viennent dans une ville, ils essaient de faire un maillot hommage d’un site emblématique”, explique Adrien Joly, responsable développement des ressources du musée national. Les premiers contacts entre le Mucem et la marque allemande ont commencé en fin d’année dernière. “Dans une logique de ressources propres j’étais bien évidemment d’accord, mais j’en ai profité pour proposer un partenariat plus global et Puma a été très coopératif”, poursuit Adrien Joly.

Pas d’exploitation commerciale avec Puma

Puma est ainsi devenu mécène du Mucem pour une durée de deux ans, pour un montant qui n’est pas communiqué. Comme les autres mécènes du musée, qui lui rapportent 1,5 million d’euros par an, la marque allemande profite de différents avantages, comme l’organisation de soirée. Elle est également associée à l’évènement plan B, un festival qui se déroule du 1^er au 17 août. “Ce n’est pas du sponsoring mais seulement de la signature, il ne peut pas y avoir d’exploitation commerciale avec ce partenariat”, explique Adrien Joly. Concernant le maillot de l’OM, “il n’y a pas de contrat d’exploitation commerciale mais un contrat de mécénat qui fait référence à l’inspiration de la résille”, précise-t-il. En clair, le Mucem se garantit des ressources pour deux ans mais les ventes des liquettes noires olympiennes ne lui rapporteront rien.

Or, en théorie la reproduction et l’exploitation d’une œuvre architecturale sont protégées. L’architecte dispose de droits d’auteur si son bâtiment fait preuve d’originalité. “Cela signifie qu’elle montre la personnalité de l’auteur“, explique Me Olivier Descosse, avocat en propriété intellectuelle à Marseille. “Sur la construction d’un immeuble HLM classique par exemple, cela serait difficile à démontrer. Pour le Mucem, l’influence mauresque et le tapissage en béton gris sont a priori des critères qui prouvent la personnalité de l’auteur”, poursuit-il.

L’exploitation fait donc partie des droits d’auteur, qui sont dans la majorité des cas légués au maître d’ouvrage, pour le Mucem il s’agit du ministère de la Culture. Du côté de l’agence de Rudy Ricciotti, on nous renvoie vers le musée expliquant que l’architecte “a cédé ses droits d’auteur“. Adrien Joly précise “qu’il s’agit de ce qu’on pourrait appeler une cession de gestion, ce type de contrat se négocie avant la construction (ndlr : par l’organisme public OPPIC) “. L’architecte ne conserve donc que son droit moral qui lui permet de refuser toute action qui dénaturerait son œuvre.

En cas d’exploitation commerciale, le Mucem touche une redevance sur les ventes et en reverse une partie aux architectes. “Ce sont des petits montants, mais qui représentent beaucoup de travail pour nous. Sur les cartes postales par exemple il faut savoir combien en ont été vendues avec la photo du musée”, illustre Adrien Joly. Les montants eux restent secrets, protégés par une clause de confidentialité.

D’autres partenariats ponctuels

“Si nous avions voulu faire payer Puma et qu’ils avaient refusé, cela aurait été très compliqué de les forcer, explique Adrien Joli. Il faut une copie vraiment identique de la résille pour que cela soit possible”. Ce que confirme Me Olivier Descosse : “Quand ce genre de situation se termine au tribunal, cela va très très loin avec des comparatifs photos à l’appui. Il faut prouver que l’on identifie l’œuvre”.

Pour autant, le Mucem ne laisse pas utiliser son image par n’importe qui. “Beaucoup de gens font des exploitations dans notre dos, assure Adrien Joly. Souvent ce ne sont pas des marques connues mais plutôt des petits bijoutiers, nous discutons avec eux. Beaucoup ne connaissent pas le droit”. Car le musée “vend” tout de même son image. Cela a notamment été le cas avec Pataugas, pour des chaussures sur lesquelles la marque “Mucem” est estampillée, ou la Compagnie de Provence qui a également repris la résine sur ses bougies. “Pour Puma, la différence est qu’ils vendent les maillots sans avoir besoin du Mucem. Quand nous avions fait des t-shirts avec Kulte, ils se vendaient parce que nous étions dessus”, expose Adrien Joly. Un argument n’entrant pas en compte juridiquement. “En revanche cela peut jouer sur le montant du préjudice”, avance Me Olivier Descosse.

En attendant, le maillot Mucem vient d’être porté pour la première fois par les joueurs de l’OM lors d’un match amical contre les Glasgow Rangers. Une rencontre lors de laquelle les Marseillais se sont lourdement inclinés 4-0. Pas de quoi encourager les ventes. Sauf peut-être pour les fans de résille.